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    一次成功的招商，必然是体系的成功——

    20万，招商5个亿，为什么

    ——lx饮品西安糖酒会参会纪实

    ２００２年１月下旬，lx股份公司决定把其系列饮品推向全国，因此如何参加在西安举办的春季糖酒会就摆到了议事日程。

    时间已经越来越逼进春季，各个饮品企业都开始着手各项营销准备。一年两次的糖酒交易会无疑是众多商家结识和交往的好场合，大批拥有渠道基础的经销商赶往会议现场，对于糖酒饮品厂家来说，是一次和渠道经销商合作的良机。欲进军全国，必先占领渠道，得渠道者得市场。

    基于以上考虑，lx领导与我们共同商定，准备借春季西安糖酒交易会之际，打响进军全国的第一枪。

    招商要求：花小钱办大事儿

    时间越来越临近春季糖酒交易会，然而lx的领导还是那句老话：“请你们来就是要出成绩，我们定的指标要过亿。”对于一个新兴企业，首次参加糖酒交易会就要签约超亿元，我们心里也没底。高目标下还有个要求：“希望设计招商的时候考虑到花费问题，以尽量节约开支为原则，最好别超过２０万元。”

    ２０万元，包括展位的租金、整个招商队伍的食宿费用、路费、招商广告、糖酒会上促销小姐的招聘、工资和培训，实在非常紧张。但是我们也对企业充分理解，毕竟对于一个从未参加过糖酒会的新兴企业来说，在结果难以预知的情况下，风险总是要降到最低的。

    尽管费用的控制有要求，也尽管有了过亿的指标，但lx领导层的高度信任和理解，全力支持和配合，也使我们心里很暖和。反正做这行没有哪天不接受挑战，有了这样一个目标，更增加了我们挑战极限的。

    招商背景：不可回避的几个问题

    虽然目标直指全国市场，但诸多问题还是难以回避地摆在我们面前：

    难题一：lx不是行业的领跑者

    lx股份公司主导的产品为健康饮品，在这一领域，既有诸如可口可乐、百事可乐等国际大牌，也有康师傅、娃哈哈、健力宝等国内知名企业，其产品及品牌形象早已深入人心，而市场竞争则日益激烈。面对这些行业领跑者，lx只能算是一个“新手”，到底应该制定怎样的产品线、如何规划品牌，才能在市场中冲出一块份额？没有品牌效应的企业，如果在糖酒会上不能引人注意，肯定没戏。

    难题二：面对全国市场，一切要从零开始

    辽宁lx生物科技股份公司成立于２００１年６月份，作为一个新兴的高科技企业，无论是企业影响力还是产品品牌知名度都处于起步阶段，至于产品的渠道网络基础、营销队伍等与众多同行相比，无疑也处于劣势地位。目前，lx尽管借助“冬季攻势”活动已经在家门口n市站稳了脚跟，但接下来应该如何进行全国的市场布局，制定怎样的营销策略则摆在我们面前。

    这些企业的现状，使lx能够为本次招商提供的条件大大减少，如何扬长避短，发挥独特优势，则是必须解决的问题。

    难题三：囊中羞涩，如何把招商做大

    借西安糖酒会迈出走向全国市场的第一步，可囊中羞涩是企业带给我们最大的难题。糖酒会上必然众商云集，据称五粮液等大牌企业早已定下最显著的展位并打算巨资打造形象，其他各商家更是为了出彩不遗余力，而我们极为有限的费用预算，怎样在众多商家里脱颖而出，吸引与会者的眼球也成了大难题。

    同时，这次招商会对于lx又异常重要，是其走向全国的战略性步骤，我们该怎么办？

    ２０万，糖酒会能做什么

    ２０万，要在西安糖酒会做出声音，声音还要不小，要不如何完成上亿元的订单呢？太难！要知道，这样商贾云集的省会，不做出气势，那就形同把钱往水里扔，还听不到一点响。我们可以看看以下几个企业的花销：

    宁夏一个制酒企业，光是买下一个展点所有的悬挂条幅的买位费和条幅的制作费就高达７０多万元；

    河北一个企业买下在糖酒会悬挂刀旗的一条街的位置费就不下６０万；

    山东某企业在西安糖酒会的所有开销超过２００万；

    区区２０万，不仅要支付活动场地、dm制作、礼品等硬性费用，还包括了我们现场组织实施活动的２０个人的差旅开支，太毛毛雨了。要想制胜，在众多企业的浩大声势中凸现出来，只有一个办法，要玩得巧，玩得奇。这样才不至于淹没在茫茫人海中。

    没有钱砸，也有花钱的办法。

    不打无准备之仗

    我们深知，在这样的情况下，要完成本次招商指标，不做好充分的准备，必败无疑。对此，我们重新对产品进行了研发和包装，对自己参加招商活动的身份做了定位，尤其在整个参与本次招商人员的组织培训上，下了苦功。

    扮靓产品是根本

    营销的本质其实是满足需求的活动，我们本次的招商，不是直接面对消费者，而是面对经销商。究竟什么是经销商的需求？怎样的产品和服务以及营销理念能够满足经销商的需求？这是我们必须思索和解决的第一个问题。

    每一次给企业做招商，我们都不断地询问自己这样一些最根本的问题：

    经销商要什么？（也就是需求什么？）——赚钱！

    什么能给经销商带来好的利润？——好产品！

    我们的产品好吗？——好！

    经销商知道我们的产品吗？——不知道！

    经销商知道我们的产品好在什么地方吗？——不知道！

    我们的产品到底对经销商好在哪里？——我们的核心卖点是什么？

    如何让经销商知道我们的产品是好产品？——我们怎么对经销商进行传播？

    ……

    核心卖点提炼，是扮靓产品的关键。一个好的核心卖点，不但让经销商和消费者能够简单明了地知道产品的特性，更重要的是能满足消费者的细分诉求，更好地区隔竞争对手。

    了解市场发展是创意的基础

    对于饮品行业的产品发展趋势的调查，是我们产品研发和创新的基础，离开了这一基础，创意将不切实际。

    分析一：我国饮料家庭购买率（％）</p>

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