实战成就实效： 招商不是好玩的游戏——终端的“333”工程
终端的“333”工程
“３３３”工程是全面提升终端销售力的拓市设计。通过提高产品受众的参与性（三项活动）、产品的市场覆盖率（三项活动）和市场占有率（三项活动），在区域市场内全面攻击和反击其他非奶源的补钙产品，重塑tgj品牌形象和企业形象。
１． 全面提高消费者参与性：通过投资少、可操作、见效快的三项活动重新唤起受众的关注，并通过参与活动使“厂家、商家和消费者”三得利。
活动一：寻找“钙帮”帮主
活动时间：产品入市前一个月。
活动目的：在消费者里宣传tgj产品的核心卖点，吸引目标消费群（主要是儿童）的眼球，同时教育目标消费者。
参与对象：儿童。
方式：与当地平面媒体联手，进行有奖知识竞赛。
活动内容：请所有参与者如实回答以下内容：
● 小说中的丐帮帮主是谁？
● 市场上补钙类保健品有多少？
● 您所了解的效果最好的补钙品是什么，主要原料是什么？
● 您知道“钙分‘石源钙’、‘骨源钙’、‘贝源钙’、‘奶源钙’”吗？
● 如果让您重新选择您会选哪类钙？
● 您知道tgj补的是哪种钙？
● 您认为哪一种补钙产品才能算“钙帮帮主”？
只要回答出以上问题，再凭一只tgj产品包装盒，便可参与抽奖，奖级不同，人人有份。
活动二：点歌、送歌专场
活动时间：tgj销售的整个过程。
方式：通过电视点歌和电台点歌（省城主选电台，地市主选电视）。
活动目的：案例实证，持续炒作，提高产品的可信度。
活动内容：
● 由本公司为患者点歌，祝其使用tgj后迅速康复。
● 由患者给本公司或坐堂医生点歌，感谢tgj使其康复。
活动三：“七星送福”
活动时间：产品入市时。
目的：增加tgj产品的渗透性。
活动内容：
● 印制“t”“g”“j”“补”“钙”“最”“灵”等字样的硬小纸板，其中“最”字反面印大“福”字，其他纸板后面印“tgj补钙最灵”字样的宣传语。
● 每盒里放一张小纸板，凡集齐“tgj补钙最灵”七字后可获奖品一份。
● 在每个终端店宣传板上贴活动通知。
２． 全面提高产品的覆盖率：“得终端者得天下”，如何增加终端数量，加大产品的市场覆盖率，是占领区域市场的保障。为此，我们设计了以下三个活动，抢占终端资源，全面提高产品的覆盖率。
活动一：建“tgj”钙屋（内容略）
活动二：向“骨虚”者宣战（内容略）
活动三：“tgj人”俱乐部（内容略）
３． 全面提高产品的占有率：通过终端拦截等形式，逐步取得钙类市场的主动权，将“tgj”做成区域市场中同类产品的第一品牌。这是“３３３”工程重要的组成部分。
活动一：垄断个体诊所（内容略）
活动二：散发消费金卡（内容略）
活动三：评选“王牌”导购员（内容略）
tgj招商手册（略）
经销商帮控策略（略）
终端导购技术指南（略）
广告投放策略（略）
广告效果评估方法（略）
……
我们为tgj做的招商设计贯穿了招商的始终。因为我们知道，招商重要，协商更重要。tgj对我们的招商设计十分满意。解读方案那一天，一位一直对“外脑”冷眼相对的副总竟会激动得大喊大叫：“这下经销商不是乐疯了！我也索性去做经销商，不做副总了……”
但令我们至今还没有搞清楚的是，就在方案解读完的第二天早晨，tgj的几位领导就一下子来了个１８０度大转弯——脸色铁青，态度强硬，尤其是在产品核心卖点方面，更是“寸土不让”，强行逼着我们就范……
tgj和我们的激烈分歧
我们与tgj的合作的中断是由产品核心卖点提炼的激烈分歧开始的。虽然我们在tgj产品的整个研发与制造过程中没有看到哪怕一丁点儿，哪怕是牵强的与基因工程有关的挂接点，但tgj的几位领导坚持认为基因工程才是最佳的卖点。第二天一早那位昨天还“想做经销商”的副总不容分说地告诉我们：“什么骨源钙、奶元钙的，你们别管了，我们的产品核心卖点和广告语就定为‘钙世英雄，基因工程’。你们就沿着这个方向创意吧……”
我们瞪大眼睛，感觉还在梦中。
我们在从事营销咨询的经历中，仅对产品核心卖点的提炼就有着数十个经典案例。并在不断的实践中总结了一整套非常实用的提炼原则。
tgj企业提炼的这个“钙世英雄，基因工程”核心卖点（暂且称其为核心卖点），与我们的“奶元钙”有着本质的区别。
首先，tgj产品与基因工程风马牛不相及，没有其实，理论支撑体系就更无从谈起；其次，消费者对基因概念尚处朦胧阶段，在我们对消费者进行的抽样调查中，有７５％的人认为基因和化工产品有关，甚至还有人认为基因产品不安全，谈基因而变色。
再次，就算你采用了基因工程的技术，但这只是研发或生产的工艺和过程，老百姓对于你的产品是怎样研制出来的关心程度，要远远低于产品到底能给自己带来怎样的直接利益——消费者并不需要“基因工程”。
另外，你也不是第一家炒作基因概念的企业，早已有大腕企业在“基因之路”上“赴汤蹈火”，“英勇就义”，就凭tgj企业的实力，想把基因概念说透的可能性几乎为零。这样的核心卖点最终只能让消费者一头雾水，让企业“英年早逝”！
围绕着产品核心卖点问题，我们和tgj企业几位领导产生了激烈的争执。情急之时，本来极其尊重客户且自认为极善沟通的我们，竟为tgj这种卖点定位罗列了“１２个必死的理由”，惹得那位副总一阵大怒，合作也就就此中断了。
tgj死得悄无声息
当tgj将自己的产品全面推向市场时，结果可想而知，消费者对tgj产品根本就无法接受。tgj推出的产品核心卖点——“钙世英雄，基因工程”，消费者根本很难明白tgj产品到底是什么，能给消费者带来什么好处。
当企业招了一批不错的经销商之后，对经销商的协销、对终端的铺货到位、终端促销效果也做得红火，最终消费者就是不接受。后果可想而知：一次招商的胜果，最后在产品面对消费者时化为垃圾。
再也经不起任何折腾的tgj，最后被一家广告公司以一堆垃圾时间段的广告作为参股条件，占有了其７０％的股权。一年后，我们恰好到那家广告公司所在的城市作业，看到“钙世英雄，基因工程”的广告在当地几个电视频道的累计播放每天竟达１个小时！但走了十几家终端，据营业员反应tgj每天动销从未超过３盒。再后来，tgj在市场上悄无声息地消失了。</p>
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