引 子  学会从失败中感悟

    成功的招商案例做了很多，却没有一个失败的案例让人记忆得如此深刻。作为一种渠道运作的手段，招商让许多企业迅速拓展，获得辉煌的业绩，也使很多企业“中箭落马”，兵败于此。

    招商失败的原因当然数不胜数，但归结到底是一个对招商的认识问题。很多人简单地认为，成功的招商依赖于一个可复制的样板市场、一次成功的信息传递、一本招商手册、一个广告专题片的简单叠加。

    这种仅仅停留在表象的认知，往往是导致企业兵败招商的根本原因。学会从失败中醒悟，我们就不会两次跳入同一条失败的河流之中。

    案例

    tgj 兵败镜鉴

    ——一个失败的招商案例给我们的启示

    １９９９年，我们接到tgj老板的电话，希望我们为其进行整体的营销策略规划并迅速帮助其打开市场的局面。

    在经过深入的市场调研和对企业内部的访谈后，我们了解到如下的状况。

    tgj项目介入的背景

    一个具有鲜明特点的产品

    tgj是一个富含钙、铁、锌以及多肽等多种营养物质的保健品，产品被企业命名为tgj多肽。

    tgj产品最显著的特点是：含有活性多肽因子“酪蛋白磷酸多肽”，它是从牦牛奶里提炼的，可通过对正常饮食进入人体的钙、铁、锌等二价金属矿物质的超强亲和，以独特的络合反应增加肠腔内钙、铁、锌离子的浓度，促进它们的吸收和利用。

    因此可以说，tgj既有钙、铁、锌等人体所需的微量元素，还能够通过络合反应促进这些微量元素的吸收。

    目前，tgj没有对产品的概念做更多的挖掘，除了“全面补充人体所需微量元素tgj多肽”这样的宣传以外，就是对产品所有功能一股脑儿的介绍。tgj俨然成了“集微量元素于一身”的先进多肽产品。

    上市伊始，通过招商解决渠道问题

    tgj在推广自己的产品时，曾经在全国最权威的一些媒体发布过招商信息，然后在人民大会堂做了一次非常风光的招商活动。由于活动的设置地点、场面都很具有吸引力，的确也吸引了不少相关经销商，加上当时全国范围都在热销保健品，招商布点工作不能不说是做得像模像样。

    最令经销商感到刺激的是：tgj承诺，经销商进多少钱的货，厂家支持多少钱的广告。为此，企业事先准备了广告片，制定了区域的营销计划。

    企业如此实实在在的市场投入，不少区域的经销商表现积极，付了款，进了货，产品开始热热闹闹地上了市。

    区域运作：经销商赚足了，tgj赔吐血了

    产品上市了，tgj的广告开始进行了轰炸，企业希望通过广告轰炸，一举冲开渠道，教育好消费者，形成全国热销之势。然而，事实却没有企业想象得那样顺利。

    为了鼓励第一次进货，tgj实施的是省级区域独家经销制。第一笔进货额不小，随即跟进的广告力度也不小，可是各区域真正的终端数却不甚理想。

    以山东为例：

    tgj在山东的经销商在济南自己开了一家专卖店，又进了大约１０家左右的药店。由于考虑到进场费等成本的投入，经销商还是谨小慎微的，大多数的产品还是分销到自己比较熟悉的二级经销商那里了。

    由于经销商自身资源的局限性，真正送抵终端的产品有限，而整个山东省的区域覆盖就更加有限，几乎都集中在济南操作。

    结果是：企业广告促销大多数用在了济南市。经销商首笔进货２７０万，企业如期兑现了２７０万的广告。最终的结果是企业亏了２００多万，而经销商赚了１２０多万。

    你一定很纳闷儿：经销商怎么能赚那么多钱呢？因为，tgj是一个保健类产品，经销商在厂家是按照４折提货，经销商提了２７０万的货，实际上实现的销售额超过了６００万，除去销售费用外，赚１２０多万也没有什么奇怪的。

    但奇怪就奇怪在：

    １． 为什么原本确定给整个山东的２７０万推广费用，几乎只用在了一个专卖店上？

    ２． 为什么tgj能够允许企业的一个省级经销商的销售网络只由一个专卖店组成？

    ３． 为什么山东现象不是特例，而在tgj的经销商中十分普遍？

    短短的一年多时间，tgj不但没有盈利，没有建立起很好的渠道体系，没有树立好自己的品牌形象，相反，整整赔了近７０００万，那几乎是tgj的全部家底——外加３０００多万民间集资，tgj能不吐血？

    tgj到底错在哪里？

    tgj其实是保健品行业的新进入者，有了一个好的产品，携带了一笔不小的资金，再找到一些经销商，然后烧一把钱做了广告，就以为可以在行业里纵横驰骋了。实际上，tgj对保健品行业的运作模式并不内行：

    ● 招商之前，你的广告片诉求是不是能够很好与产品阶段衔接，是不是符合当时的市场竞争环境，是不是能很好地与品牌定位对接？

    ● 招商之中，你能不能在众多应招的经销商里遴选出最适合自己产品的经销商，你是否足够了解这些经销商的目标和企业目标存在多大偏差？

    ● 招商之后，你是否有能力将招来的经销商扶植起来，能在促销、助销和协销等方面做得细致到位，是否能将区域终端网点迅速铺开？

    一次好的招商并不全部在于你能够快速地建立一个销售网络，而是要让依据企业实际情况建立起的分销网络能够很好地将产品推广出去。这就要求企业在做招商前，一定要做好整体的策略规划，具备良好的产品卖点提炼能力、对经销商的判断遴选能力、对经销商严密的管控能力、协助经销商进行市场拓展的能力、合理协调的传播能力等等。

    tgj的错误在于，单纯地认为招商只是招来一批经销商就完事了，在没有具备上述这些能力的情况下，匆忙上阵，结果做的招商就好比煮了一锅夹生饭，是一个典型的半拉子招商。

    必须意识到：哪怕一次再简单的招商，都将是一个系统工程，企业没有做好充分的准备，招商或许会成为“搬起石头砸自己脚”的尴尬行为。</p>

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