思 考

    不同的时期，卖不同的牛奶

    一招鲜，真的能吃遍天吗？一个产品是不是只要有了一个核心卖点，就可以卖到永远呢？答案恐怕是否定的，一个产品在不同的时期当然可以有新的核心卖点。

    影响核心卖点提炼的三个核心要素是：消费者、竞争者、企业本身，它们同时制约了核心卖点的提炼，如图：

    核心卖点，应该因消费者的需求而变化

    整合传播时代，请注意消费者，因为产品是卖给消费者的，所以他们认为哪一点最打动他才是最重要的。在进行核心卖点提炼时，必须兼顾消费者的实际状态。

    消费者到底为了什么去买牛奶？肯定是健康，这是液态奶产品的核心价值层，因此，在一开始就对产品的核心价值层进行诉求是非常重要的，营养就是液态奶的核心价值所在。在消费者不了解产品的功效时，直接对产品附加价值进行诉求无疑是超前的。

    然而，当消费者已经知道了牛奶能带给人们营养之后（即当消费者已经相信产品能带给他们核心价值后），会产生新的需求点，会关注产品的其他价值层。可口可乐不必再告诉消费者它能够解渴，因为无论大人小孩儿，地球人都知道。因此“抓住这感觉”就成了它给你购买它的新的理由。

    从营养、纯到新鲜，正是消费者需求升级的自然的变化。

    看好竞争者

    不是只有你能满足消费者的需求，像“辉山”一样，很多牛奶都能给消费者带来营养，那么接下来怎么办？于是，这就涉及到一个区隔竞争者的问题。

    诉求营养，教育的是广大的消费者，也给了当地区域杂小品牌跟进的机会。这时，为了应对竞争，一定要区隔“辉山”和其他品牌的区别，这时，“纯”就是非常好的卖点和手段。

    因为企业的资源及品牌影响，加之推出的“辉山”“放心奶工程”的启动，打击了小的乳品企业。

    本地的小企业好解决，可是面对外来的强势品牌怎么办？我们找到了外来品牌的最大的软肋，那就是“新鲜”，于是，做足新鲜牌，又很好地区隔了外来强势品牌。

    三次核心卖点的提炼，都应对了竞争者，否则，我们的策略恐怕也不灵。

    看看自己的身子骨

    种麦子的人能不能收割到麦子，要看你自己的实力和资源怎么样？管理得好不好？否则让人家收了麦子，占了便宜，就白投入了。

    因此，我们对自己也得有个综合、客观的评价。事实上，“辉山”乳业是当地液态奶当之无愧的老大，有着良好的政府支持优势和本地诸多优势，如：成本、人才等等。于是，在一遍宣传（播种）时，我们已经开始依靠自己的力量为竞争者设置了很多的障碍。例如：设计在有效终端的拦截，帮助“辉山”进行渠道的区隔；在各区建立了奶站，开始发展订奶上户等系列措施。同时，人才的大量储备，管理体系的打造，综合市场策略的出台等等，这些都是企业坚实的基础。

    正是这种规划和每个细节的实施，才能实现预想的目标。</p>

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