按照赫拉克利特（heraclitus）的理论，人永远不能两次在同一条河里钓鱼。情况永远是变化的，每分钟都会不同，每次甩杆也会不同。这种适应环境的能力——快速调整自己——正是衡量一个垂钓者是否成功的最佳尺度。

    维林·金肯伯格（verlynkinkenborg）

    《野外运动》（sportsafield），1996年8月刊

    对广告界业内人士来说，1986年是大冲击（bigbang）的一年。我记得这么清楚，是因为当时我是负责《广告周刊》东南地区的编辑，一次被叫去参加一个贸易会议，做为评委会的一员，对这次里程碑事件给以评定。我们当时并不太清楚这意味着什么，但我们知道，广告界的转盘从此转变了。

    大冲击指的是bbdo、ddb与needhamharpersteers三家广告公司的老板决定将股票放在一起，合并成一个单一控股公司omnicom，由此成为全球广告公司巨人。他们并不是合并的始作俑者。马里恩·哈珀（marionharper）于1960年创立的英特帕布利克集团（ipg），并购了麦肯公司（mccann－erick），至今仍是美国最大的广告公司。后来它又收购了灵狮（lintas）（为联合利华很多品牌做广告的大广告公司）和弗兰克·劳（franklo）与bozell公司合并而成，然后又卖给了英特帕布利克集团。

    上奇神奇帝国的前任首席财政管（cfo）马丁·索罗（martinsorrell），创建了自己的控股公司ilvy&mather）罗至旗中，最近又把扬雅公司（young&rubicam）收入麾下。

    法国的哈瓦斯公司（havas）先后收购了纽约的messnerveterebergermcnameeschmetterer公司，盐湖城的dahlinsmithasdelaney和uar）、陆虎（landrover）和沃尔沃（volvo）几乎都由nicom来做）。

    广告公司也同样被套牢了。如果福特公司想降低付给智威汤逊公司的酬金，那么entum公司，于是得以引领促销领域。而直销领域仍由an）领军，但直销利润却花落多家，原因是客户关系管理（crm）在互联网上重新分配，而在互联网上，目前还没有哪家公司说得算。

    越来越多的客户不再捆绑购买媒介，于是媒介变成了单独的战场。也就是说，广告公司撤销了媒介部，重新将它指派给全球媒体收购公司，而这样的公司总是归五大控股公司之一所有。大的全球媒体收购公司包括starcommediavest（隶属于publicis），initiative（隶属于ipg）、optimum（隶属于omnicom）和optimedia（隶属于wpp）。另一家大媒体公司zenith目前由pulicis和cordiant公司（达彼思的母公司）共同持有股份，但据说publicis会很快迈进cordiant的另一半股权。eurorsgg公司是唯一没有这种全球规模媒体公司的全球公司，但它正在计划收购一家来解决这个问题。

    控股公司仍然有牌可出。一些公司认为，未来广告酬金的增长将来自战略策划。到底这些酬金会流入那些大广告公司，还是由控股公司组建或购并的小的战略营销公司，亦或是那些管理良好的独立运作广告公司，目前并没有明确的答案。有些公司，像accenture、boozallen、波士顿咨询公司、麦肯锡（mckinsey）等，正日益重视营销分配，并急于在该领域打稳自己的根基。

    还有一些与谁能整合各种营销服务有关的问题。广告公司认为，由于它们有各种各样的营销组合手段——广告、公关、互动、促销、媒体、直销——客户会请它们来做整合服务。然而也有很多广告人士认为，广告公司的职责是让它的各部门保持同步，它们可以承担整合的职能，也可以让给第三方提供商来做。</p>

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