思想营销: 营销战略： 我在古井贡的四重突围?（9）
（张什锦）众人都夸古井贡酒原浆酒〓〓〓——找回过去感觉（５）〓〓
近来公司老板大伤脑筋，佛山一家大客户拖欠60万货款不还，去法院起诉吧，又怕伤了与老客户的关系。万般无奈之际，老板将讨债的事交给了我。
我好不容易等到这位大客户有了空闲，已是第三天晚上11点钟了。我约他宵夜，他也不再找托辞。
我满脸堆笑地给他斟满了一杯古井贡酒原浆酒，只见他伸手一把拿住酒瓶，兴冲冲地说：“嗨！这酒不错，我很爱喝它。”我忙接口说：“我也跟你一样，很想找回过去那种至纯至真、原汁原味的感觉呀。而现在生意场上，似乎少了一些这样的感觉。”他睁大眼睛瞪我好一会儿，这才若有所思地说：“是啊，我喝过不少好酒，惟有古井贡酒原浆酒有个性有味道。这酒诸味协调，余香长久，叫人玩味不已。古井贡酒原浆酒，它原汁原味的个性美就会使人得到一种高雅的享受，而这种返璞归真的感觉确实是人们求之不得的。”说毕，他似乎想起了什么，“噢，明天上午你来我公司，拿支票。”
（甘然）众人都夸古井贡酒原浆酒〓〓〓——找回过去感觉（６）〓〓
今天我好高兴。我做一种陶瓷新产品，打了一个漂亮的时间差，净赚了一笔可观的数字。最知我心的容容在家早就准备好了一桌丰盛的美味佳肴，还特地买了一瓶我最爱喝的古井贡酒原浆酒。
我斟满了两杯酒，举起杯冲着容容说：“来！为幸运之神干一杯！”滴酒不沾的容容被我异常的兴奋感染了，皱着眉头先用舌尖舔了一点酒，再苦着脸第一次为我喝下了一杯白酒。
我不无担心地看着容容。她扬给我一张眉头舒展的脸，也显着少见的兴奋说：“怪不得你除了我，就只喜欢喝原浆酒。这酒喝下去怪好的，口里还有香味和甜味。”“知道了吧！我喜欢的东西不会错的。原浆酒入口绵，落口甜，每喝一口都会产生一种美好的感觉。”之后，几杯酒下肚后，我不由得高声朗诵道：“爸总说/生活是杯老酒/就像这古井贡酒原浆酒/原汁原味/回味悠长/古井贡酒原浆酒/找回过去感觉！”“哟，看你得意劲。”容容也被我逗乐了。（司马原）随着上述四项措施的实施，我们消灭了对手的不良企图，成功地化解了一场难以陈述是非的危机，并顺势而为做了一场环环相扣、层层推进的宣传公关活动。
尾声：为什么没有“以牙还牙”？
众所周知，公关的两大主要职能，一个是捕捉并结合新闻事件进行公关宣传，传播品牌，提升品牌美誉度；一个就是危机处理（即危机公关），应遵循的原则是“即使改变不了事实，也要改变人们对事实的看法”。在本案的危机处理中，笔者就是遵循上述原则而行，一方面及时澄清事实，一方面着力扭转人们对古井贡原浆酒及其促销活动的看法。关键是做好以下几点：
1反应要迅速、及时。在人们尚未形成固定认知前，要在第一时间控制事态的发展，防止事态进一步恶化。从本案例看，公关小组接案后，经过市场调研在48小时内拿出一套有效的公关方案，抢得先手，确保了将危机消灭于初始状态。
2要找准问题的关键点，切中要害，有的放矢，争取一招中的。就本案来说，危机起源于《三门峡日报》的署名文章，而关键点有两个：①文章是新闻还是软广告？②如果文章是软广告是谁所为？必须及时查清事实，并防止对方订立攻守同盟。如果有证据能证明文章是软广告而不是新闻，那么，根据《广告法》的规定，以新闻的形式发布广告既是一种违法行为，也是对消费者的欺骗，由此就可推定，对古井贡原浆酒促销的误导宣传既是不正当的竞争，也是不可信的。〖jp〗
3机智应对，妥善处理。本案中，在机智地拿到报社证明这一关键证据后，公关小组立即启动整套公关策略和系统方案的实施，一环扣一环的公关手段，特别是以法律事务室的名义给全兴老总的照会传真，使古井贡在于理、于据、于法、于道义上都占了先手。有理、有据、有利、有节的处理，既体现了古井贡的大家风范，也不会给后续的市场运作留下障碍，只能进一步提高古井贡的市场美誉度。
4顺势而为，化危机为商机。危机公关不是一定要与当事方辩个明白、争个输赢，而是重在改变广大消费者的认知和看法，维护企业（产品）的美誉度，乃至化“危机”为“商机”。本案中，笔者在照会全兴集团后，即在《三门峡日报》刊发了《关于抑制金奖全兴误导消费者的严正声明》和古井贡酒原浆酒促销活动的公证书。在以企业“严正声明”澄清视听之后，接下来新闻公关、广告攻势两手抓，一方面由代理商出面邀请各相关行政执法部门、分销商、终端商代表和媒体记者召开品酒会，将会议现场内容做成新闻专题片在电视台上播放；一方面在《三门峡日报》报眼连载《众人评说古井贡酒原浆酒》的系列软文。通过一系列的活动，以积极的态度面对负面（失实）报道，不仅公布了真相及相关正确信息，矫正了媒体传播，挽回了影响，及时有效地化解了市场风险，而且进一步宣传了古井贡原浆酒的促销活动，有力推动了古井贡在三门峡市场的发展。危机里面有机会。谁的危机，谁的机会，虽和谁在“水深火热”中有关，但更讲求公关策略尔！
（原载于２００４年１２期《销售与市场·案例版》，求诸子、单弘）</p>
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