思想营销: 营销战略： 我在古井贡的四重突围?（2）
记得那次在佳木斯，我总共呆了15天，帮他站柜台，推荐卖酒，当天营业额是3万，就存3万，卖5万，就存5万，并办好银行汇票往厂里邮寄，前后加起来是26万元。有了这次要账经历，我才真正地明白了“欠钱的是大爷，要钱的是孙子”这句话的含义，也真正地尝到了“人在屋檐下，不得不低头”的滋味。
打佳木斯以后，要账成了家常便饭。后来，我总结了要账的精髓，一言以蔽之——“耐得住寂寞”。
二突重围：攻占辽沈五大市场
我的第二个意义比较大的“突出重围”是在沈阳。1993年、1994年我负责辽宁市场，沈、大、鞍、抚、本是辽宁的五大重点市场，是整个东北市场的门户。对于我来讲，这两年的市场建设，是一次思想观念上、行为作风上的“突出重围”。
以前的跑销售、跑市场真的是走马观花式，沿着铁路线跑，用一句话形容叫“一肚子酒精、两袖清风、三心二意、四体不勤”，没有认真地思考过市场如何
做，没有把自己在学校里所学知识融会贯通到市场实践中去，也就是说没有找到很好的切入点，整天里“穷喷胡哈、懵懵懂懂”的。我的转折点，换句话说，结束这种状态是在1993年8月。那天，在沈阳市糖酒公司办完事以后，我闲来无事就逛沈阳市最著名的商业街——太原街。那时候，我有一个良好的习惯，就是到新华书店看看，有喜欢的书我就买。
在那里，有一套丛书让我产生了浓厚的兴趣，即中国友谊出版公司出的《现代广告学名著丛书》，一套八本，我毫不犹豫地全买下来了，其中有三本：大卫·奥格威写的《一个广告人的自白》、台湾颜伯勤写的《成功广告80例》、美国艾里斯写的《广告攻心战略——品牌定位》让我爱不释手，看了又看，反复研读。从此，我仿佛换了一个人似的，我的思维特别活跃，尤其是对市场的感悟。在学校里，我学的是历史学专业，四年下来，我学会了历史思维、形象思维和辩证思维，学会了看问题的角度、立场、观点和方法，这些都是基本功，而且是十分难得的基本功。
我认为，只要基本功学得扎实了，人是可以不断地改变自己的，靠什么呢？靠学习理性，靠学习知识——“知识改变命运”，“理性让人深厚”。也就是这两年，我一发不可收，写了十几万字的材料，如关于产品市场的分析与研究、关于广告市场的研究与分析等等。其中的代表作就是长达两万字的《关于辽宁市场及其市场建设的再认识——兼谈“卖好保价”销售策略及广告的做法》，这篇市场分析报告，得到了古井集团董事长王效金先生的高度赞扬，并在《集团情况通报》上作为专刊发表。
可以讲，这是古井营销史上破天荒第一次。同时，这篇市场分析报告，也标志着我的思想观念作了一次成功的“突出重围”。
行为作风上的“突出重围”是1993年冬天在抚顺策划“古井988行动”——不怕吃苦，深入市场，与新抚糖酒站的销售一线促销员打成一片。策划免费品尝，开分销商会议，散发宣传单，凭报纸兑奖，整个系列活动开展得有声有色。
“不怕吃苦，深入市场”，最能说明问题的是散发宣传单。东北天气很冷，零下20来度。一大早，我们分成五个小分队，到各个公交总站散发。我们脸冻得通红，好多乘客都被我们的“988行动”感动了，无形中造成了一个很好的“口碑效应”，而口碑传播是一种最原始、最有说服力的传播手段。
现在回过头一看，这些活动太习以为常了，甚至已经麻木了，但那个时候，名酒厂家从来没有搞过，“好酒不怕巷子深”，哪用像现在这样一个劲地吆喝。同时，我也深深地明白了“不怕吃苦，深入市场”对于一个职业营销人是多么重要。
总体来讲，抚顺988行动搞得红红火火、热热闹闹的，头一年卖了13个车皮的酒，一个车皮3000箱（1×12），将近40000来箱。应该说，这是不错的业绩，在省外市场排第一名，省内是芜湖，卖得最好。
三突重围：转战武汉、长沙我的第三个意义比较大的“突出重围”是在武汉、长沙。1995、1996年，我从东北市场调到中南市场，就像四野挥师南下一样，一下子从沈阳杀到武汉。日本的索尼认为，“在某一市场长期工作，会使他沉溺于个人力量，从而磨损他的创造力”，也就是说没有挑战性了。
我认为，没有挑战的生活，必将索然无味。
在中南市场，我在全面地、深入地调查广告市场、产品市场的情况下，做了一系列的整体策划方案。1995年10月，糖酒交易会在长沙召开，记得当时，公司总体销售策略是“打重点、促上量”，但是如何打重点、促上量呢？如何敲敲杠子就能上量呢？在湘江宾馆三楼会议室，公司开会研究，但是，大家的看法和认识都不一致，也没有形成一套好的促销方案和操作方法。
后来，我把我写的一整套营销策划方案端出来，摆在桌面上，大家看了以后，很赞赏，认为这套对消费者的系列促销活动，真正能够起到“打重点、促上量”的作用。并且，在这次长沙会议上，公司领导亲自点将，叫我起草《1995年古井贡酒冬季销售促进计划书》，在全国11大重中之重市场全面推广。
1996年，董事长王效金先生为了这套策划，给了我一个特别贡献奖，奖了一万块钱。
现在，可以这么讲，这也是古井市场营销史上一次市场推广的经典案例。回过头来加以研究，这是古井整合营销传播的开始。
“整合营销传播”概念，虽然现在很流行，很时髦，但那时候，只是一个萌芽，不像眼下的广告界、策划界“言必称希腊”那样，一谈起市场推广，就滔滔不绝地说整合营销如何如何。
其实，“整合营销”的核心就是拉近品牌与消费者之间的“心理距离”和“物理距离”。
四突重围：经典策划成就职业营销人
1997年至2001年，我调回公司总部，从事市场营销策划。在这四年当中，能够称得上经典策划案例的、在全国有影响的主要是两大件。
一、利用山西朔州假酒大案成功地策划了王效金董事长致全国消费者一封公开信。报告文学《调查古井贡》里面记得很详细。这个案例，1999年被《中国经营报》评为〖bf〗’〖bfq〗98全国十大经典策划，我本人与梁金辉先生(现为安徽省古井贡酒股份有限公司市场总监)被评为全国十大策划人。事件始末如下——时间锁定在１９９８年新春之际，正当全国人民沉浸在节日快乐之中，山西朔州却发生了震惊全国的假酒大案。
大案震动全国，江总书记亲自过问此事，并要求国家有关部门依法严惩不法之徒。中央电视台及其他媒介对此事做了大量的报道，可以讲，全国的目标受众已经投入了极大的关注之情。</p>
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