认识误区四：策划就是咨询

    中国文化与日本文化比较相通，如日本文学，就与中文有许多形意相通之处，这是因为两国是一衣带水的邻居。中国人在学习日本现代企业管理时，发现日本有专门的企划人，就将日本的企划称为“策划”。企划与策划的狭义词意相同，大家读日本有关企划方面的书，也就能够学到策划的基本原理，这也是两国文化有些相通的原因。

    美国语言直译中，并没有“策划”一词，只有相似的词strategy plan，有人认为美国的策划就是咨询，在美国从事咨询的人，就是中国从事策划的人。在英语中，咨询(consult consultation)具有磋商、会诊、评议的意思。在汉语中，咨询含有询问、谋划、商量的意思，两者含义近似，而咨询企业在国外称之为“软件企业”、“头脑机构”或“智囊团”，从这个意义上看，美国的咨询业近乎于中国的策划业。咨询业起源于英国，1800年，在欧洲工业化发展初期，英国开始有了咨询业，工程咨询是早期英国咨询业主要对象，这一业务，在当今世界咨询业中，英国仍为魁首。1978年，英国承办和参与海外工程340亿英镑，咨询费用收入大约4亿英镑。本世纪初，英国有了咨询业，到1975年咨询公司已达5300家，咨询人员10万人，为世界各国之首。

    咨询业自产生后，大致经历了4个阶段：个体咨询—集体咨询—综合咨询—国际合作咨询。管理咨询是从1895年泰勒作“效率”顾问工程师开始的，最初出现于美国，后来移植到西欧、日本。在20世纪40年代以前，管理咨询服务的领域主要限于生产现场的改善、作业研究、生产技术的合理化建议和会计业务等方面。资本主义工业大生产之后，企业家为了生存和发展，管理咨询进入了企业战略研究之中，主要对经营战略的长期计划、经营决策、组织机构设置等方面进行咨询。管理咨询是一个综合科学，美国的兰德咨询机构、英国的伦敦国际战略研究所、日本的野村综合研究所等就是这方面的国际代表企业。目前，咨询业务已从技术咨询发展到政府、企业的战略咨询、管理咨询。

    我国咨询业真正形成独立工作机构是1980年开始的，党的十一届三中全会后，中国逐步开始进行机制转变，咨询组织开始萌芽，在各地科协领导下，各地建立了科技咨询机构，后来一些大学、研究所、学会也成立了咨询机构，主要从事科技方面的咨询。例如，1980年黑龙江成立了“哈尔滨科学技术联合咨询服务公司”，这是由26个单位联合成立的，有工程师、讲师以上科技人员3 000多人，是一个跨行业、学科的组织。公司承接项目咨询、能源开发咨询、企业技术改造咨询、人才培养等多种业务，成立两年，咨询服务获利600多万元，解决技术难关800多个，我国咨询业也经历了一个从科技咨询向管理咨询、战略咨询发展的过程。目前，国内的许多称为咨询公司的企业，主要从事于企业管理和战略方面的业务。

    在我国，许多人将策划与咨询并提，也就是说，许多人认为我们所称的策划，就是美国人所称的咨询，这个看法对不对呢？我们不妨探讨一下。在英文中，策划的近似词是strategy plan，而咨询为consultation，将咨询直译为“策划”显然不行。那么，在中国从事的智业中，哪些行业可称为咨询，哪些行业可叫策划呢？

    •企业战略：可称战略咨询，也可称战略策划。

    •企业管理：可称管理咨询，也可称管理策划。

    •企业营销：可称营销策划，不能称营销咨询。

    •企业广告：可称广告策划，不能称广告咨询。

    •企业公关：可称公关策划，不能称公关咨询。

    •企业形象：可称形象策划，不能称形象咨询。

    •企业品牌：可称品牌策划，不能称品牌咨询。

    •企业文化：可称文化策划，不能称文化咨询。

    其他我们就不一一列举了，从中我们可以看出，战略咨询与管理咨询，是咨询业从事的主要行业，而策划，包含的行业非常多，在企业经营活动中所有项目，都包含策划。如果深刻理解了策划一词，就可以理解咨询与策划还是有区别的。但同时我们应看到，策划所从事的业务，是包涵咨询所从事的业务的，而咨询从事的业务，不能完全涵盖策划的业务。

    从国外也可以看出，目前世界著名的咨询机构，如美国兰德咨询公司，主要从事企业战略方面的咨询；美国麦肯锡咨询公司主要从事企业战略和管理方面的业务；日本野村综合研究所从事证券方面的业务。从中我们也可以看到中国策划与外国咨询的一些差别，中国策划已从科技战略、管理这个层面走向了营销、广告、公关、形象、品牌、文化以至于新闻、影视、危机处理、房地产业等多个层面。咨询与策划虽然本质上都属于智业，但中国策划涵盖更宽，运用行业更多，这就是策划为何是中国特色产物的原因。</p>

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