对客户一视同仁

    其实，如何把客户提出来的貌似不可能的要求转化成可能，不仅是智力、制度问题，而且更是一个人、一个公司对待职业的态度问题，也更是一个人、一个公司的道德素质的体现。

    “对待客户一视同仁”，这个提法似有牵强之嫌。因为商业的“待遇”不同于法律，并且“待遇”很明显地与商家的预期收入相关联。

    比方说，火车站有贵宾室（vip room）；又比方说，俱乐部有金卡会员与普通会员之别；再比如说，电子邮件系统付费邮箱要比免费邮箱稳定得多。

    但是，预期经济收入的不同，不等于商家可以对“不同身份”客户实行不一致的服务态度。只能依照不同的消费额度，提供不同的消费数量，以及与消费额度相称的商品档次。

    从原则上讲，买一两茶叶与买一斤茶叶的客户只是享受的折扣率不一，仅此而已！而不是把买一两茶叶的客户当“穷人”而轻视，态度冷漠。买三个包子，与买一百个包子的道理与之相同。这应叫做“服务的质量规则”。

    假若不遵质量规则，损害的必定是服务提供者本人；需要服务的客户完全可以选择另外一位供应商。

    “所有客户一律平等”或者不遭受歧视性待遇，不仅是一个职业道德问题，也是一个建立在道德基础上的策略问题。大哲学家康德告诉人们：“诚实比一切智谋更好，而且它是智谋的基本条件。”虽然说，康德是以此来论述国际关系和平的条件的，但它同样适合于商场。而中国目前的状况是，由于商家短期行为，早已放弃了“童叟无欺”这类的古典道德箴言。

    与此同时，像“店大欺客”这类的不良恶习得以复生，在现代工商行政管理术语中称为“霸王条款”。这些“霸王条款”有的明鲜地以“顾客须知”的形式告示出来；有的则不告示，自己习惯行之。“霸王条款”来自于经营者对自己地位过高的估计，往往导致十分严重的后果，因为不管是明的或是暗的“霸王条款”必然养成群体的霸道作风。

    毫无疑问，霸王条款与霸道作风是一种侵害社会道德的毒素。它不仅侵害平民百姓，也伤害社会精英。

    1960年代我国的一位部长到他曾解放过的某地去考察工作，早晨起来无事，想吃当地特产煎饼解解馋。解放这个地方时，他最爱吃的就是煎饼。这里一个“向阳饭店”的服务员对这位“外地老客”很冷淡，以为他是跑供销的外地人，有意拖延上饭时间。何况，他要得还很少，只一张。

    “外地老客”终于忍不住了，质问服务员：“你们是怎么为人民服务的？”

    “反了，你？！捆起他来。”向阳饭店的经理急了，一声令下用草绳将“外地老客”反剪捆了。直到警卫员匆忙赶来找人，才算松绑。

    这个事发生在改革开放之前，也算老黄历了。改革开放以后，一位由河北调任辽宁的高级官员，也遇到了类似的遭遇。不同的是：他要的是一碗烩饼，并被维护饭店利益的公安人员铐在了暖气管子上。

    所幸的是，两个故事中的主人公都是有身份的人，用现在的话来说，是社会精英。倘若是一般百姓，也就白捆了、白铐了。

    应当说，到了经济市场化程度如此之高的今天，特别是“社会主义市场经济”理论确立以来的十几年，不该再发生此类事了。但，只是版本不同了，不捆人了、不铐人了，而用“霸王条款”套你。

    这种“霸王条款”与1960年代捆部长的草绳、1980年代铐高级官员的手铐，本质上没什么不同。

    当代著名经济学家茅于轼在他的《谁妨碍了我们致富？》一书中，讲了一个上面故事的现代版：

    1994年我（指茅于轼，下同）出差去广西北海，在乘飞机回北京之前，先把行李办了托运。那里对行李没有x光检查，马马虎虎就过了关。可是在检查手提行李时，我同行的一个朋友背包装的一瓶茅台酒被扣下，说茅台是高酒精度的烈性酒，属于易燃品，不让登记。大家都知道，世界各国大机场都设有免税商店，专门出售各种酒类，供旅客出境带上飞机。别人的烈性酒可以带上飞机，为什么北海机场就例外呢？再说，我们身上穿的化纤衣服，也属易燃品。难道要剥光了衣服赤条条地上飞机吗？我们据理力争，因而召来了一大片围观群众，可是越吵越坏事，我们几乎要被当作滋事寻衅的流氓拘禁起来。在这万不得已的情况下，我们出示了vip（十分重要人物，very important person）证件。安全检查员忽然前倨而后恭，立刻放行，当然连茅台也放行了。

    茅先生对此大惑不解，向民航管理局讨说法：为什么行李检查马马虎虎，却对一瓶茅台感兴趣？为什么普通人不允许带，而vip却可以带？

    茅先生得到的答复是：职员水平低，业务不熟。答非所问，对茅先生是一个侮慢，当然也让他从中看到真相：我们的大企业不但有欺侮消费者的习惯，一旦被告发，还有王顾左右而言他的赖账本事。

    上面引录茅于轼《谁妨碍了我们致富？》一书的事例，有些特殊。因为他们一行vip面对的是相对局限条件下的供应的惟一性，换句话说：坐飞机不能像坐公交车或出租车那样方便，有较多的选择。再说，即便几位vip非常有钱，还没富到有私人飞机的程度，至少也没法一气之下自己包一架北海至北京的专机。

    在一个多元供应的市场上，问题就发生了实质的变化。此处服务不好，人们另选别处。

    在法国北部的小城市，有一家颇有名气的arrive city电脑销售公司，还办有电脑培训学校。一位公关公司经理一直想与该公司建立联系买一台非品牌机，以替换ibm老机器。有一天，他想将自己办公室的新惠普电脑与旧的ibm或新的非品牌机连成局域网。同时，也雇一个会电脑维护的文员助手。

    一清早，他赶到那家电脑公司，问服务小姐：“上门维修电脑怎么收费？”

    “请问您是我们公司的用户吗？”

    “不是。”

    “对不起，不是本公司的用户，我们不提供上门服务。”

    申明可以多付钱后，仍然遭到拒绝。于是，他就无法把安装局域网和买非品牌机的打算讲出来了。好在，找到另一家电脑公司，以上门维修收费80法郎的价位答应了。

    那家在小城市有名的电脑公司，可能瞧不起80法朗或100法郎乃至更多的维修费，但他们失去了一次建立新客户关系的机会。

    第二天，小城电视台播出了一条简短的招工信息：菲石得榭公关公司聘文员一名，要求会电脑维护，但arrive city 公司培训出的学员免谈。

    这个广告对于电脑销售公司意味着什么，只有它的老板才知道。其实，如何把客户提出来的貌似不可能的要求转化成可能，不仅是智力、制度问题，而且更是一个人、一个公司对待职业的态度的问题，也更是一个人、一个公司的道德素质的体现。如果不是富兰克林从一个10岁辍学、12岁当了印刷学徒工，经过辛勤努力，成为杰出人物的话，那么绝对不会有人相信这样一个“低起点”的人会把业务做到美国的12个州，乃至扩展到西印度群岛去。而创造这一伟大历程的基本精神之一就是诚实、平等地对待每一个客户。

    市场是一个信息非对称的结构，同时也是实力结构非对称市场。因此，一方“有求于”一方的市场现象特别多。

    这种“有求于”还不是一般供给需求平衡市场模型中的“有求于”，主要是合作双方中有一方占有绝对的资源优势，特别是信息优势。

    两年前，一位偏居西北山区的不知名作家，经人指点，找到了朋友的朋友。他的这位间接的朋友是一位业绩不错的出版策划人，在“圈子内”也很有名气。但出版策划人没有策划小说的经验，只是考虑到朋友的托付，便勉强答应了帮助出版的请求。

    小说的立意不错，写作风格也很独特。但很需加工一番：一要做一个好的封面；二要写一个好的序或内容简介之类；三要帮助作家把各章的标题加上。（似乎最后一项不是很必要）。但是，这些细节都没做好。

    小说出版后，书的封面非常糟糕，书里没有内容提要或序，即便是必备的目录也没有，各章也没加标题。如此粗糙产品（而不是作品本身）的销路，可想而知了。

    结果是出版策划人赔进了一大堆钱，还发誓：从今以后绝不策划小说。策划小说与否，那是自己把握市场的事情，而且表面上看来：作家卖了稿子，策划人付了稿酬，交易很合理。

    这一失败的根本问题还是出在了策划人的心态上，他没有公平地对待客户即作家，始终以“他有求于我”的心态对待客户。以不尊重有求于自己的客户之心态来开始的一场所谓的“合作”，必然以消极的应付态度对待整个过程，结果没有达到双赢的局面。

    如果一开始就以尊重有求于自己的客户的心态来对待这件事，必然又以积极的工作态度来处理整个过程，至少，不会出现“秃尾巴鹌鹑”般的产品。

    新疆一家国有上市公司的总经理为了取得会计报表上好的业绩，想把从市场上融得的8000万闲余资金投资证券，大赚一把。但这种操作本身就是严重违犯证券法的行为。他的合作者，深圳一家实业公司没考虑这点，或者说忽略了这点，而满口答应：让8000万资金购买自己坐庄的股票。而名为“实业”的公司，实际上以坐庄套钱为“生活”。

    深圳一方还有一个战略性目的，就是收购新疆那家上市公司。它的算计是，“肉烂在锅里”：你们公司早晚是我们的了，还在乎这8000万；8000万不过是大锅里的一块肉而已。

    从接受新疆公司的“无理要求”开始，深圳公司就没有尊重有求于自己的客户。8000万资金在不到一年的时间里赢利12000万，是不太可能的事情；幻想炒股光赚不赔，也是痴人说梦话。

    结果是深圳公司坐庄的那支股票整体崩盘，从每股23元一气落到7元，并被另外一家公司强行收购。一下子损失了十几个亿。8000万的资金当然也化为乌有了。

    在惊慌之中，新疆公司报了案，称被深圳合作者骗了8000万元。在新疆，发生了8000万元被骗的大案，确是惊天动地了。因为自建国以来，新疆从未发生过如此巨额的经济案件。

    当时，深圳公司套住新疆公司的办法是签代客理财合同。股票崩盘后，深圳公司的老总以同样方法拉资金的“花活”全露了馅，并被湖南客户起诉；老总被抓到了长沙。情急之下，新疆公司的老总为自己“蒙混过关”，推卸责任，让当时中间人给补了一份代客理财合同，无形中这一笔8000万托给了两个公司。

    由于案情重大，新疆公司的老总、副总，以及补假合同的中间人同时被以涉嫌挪用公款、诈骗为由，抓了起来。整个事件的四个人分别被判了15年至无期不等的徒刑。

    可见，为了自己的所谓长远利益，无条件地答应有求于你的客户的“无理要求”，也是不尊重对方的表现。最终，导致了命运悲剧。</p>

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