品牌名称管理

    在亚洲做生意，品牌名称是重要资产，这一点逮无疑义。品牌在经济活动的任何环节中均具有商业价值。名列英文《商业周刊》（business ）算得上是近年来创造成功品牌的最佳实例之一。除在全球盛行的运动赛事、主要国际机场、市中心精华区和新闻媒体，做醒目的广告宣传外，三星在电子业也建立起长于产品创新设计的名声，它在特定领域也取得市场领先地位。不久前宣布的二○○四工业设计优等奖（industrial design excellence awards，idea）国际奖，三星和benq是亚洲的两大得主。事实上三星电子至少在近五年内，一直是全世界取得专利前十名的公司，而且在它参与的产业内始终保持全球前三名的地位。品牌、创新、市占率和获利能力相结合，显然可产生极大的综效。因此根据包括《商业周刊》在内的许多调查，三星的全球品牌排名在亚洲企业中仅落后丰田和新力索尼（sony），若能保持目前过人的成长力，则三、五年内它很可能超越新力。第五章的个案研究即讨论三星对摩托罗拉（motorola）。

    为普及产品建立品牌

    另一个与品牌策略有关的问题是，为开拓各地市场是否应为产品加上本地品牌名称。许多握有家喻户晓品牌的跨国企业如可口可乐和雀巢，曾努力想在亚洲扩大市场却无功而返，于是干脆创造当地品牌来吸引特定顾客，像是喜欢喝纯亚洲名称的茶的顾客。品牌开创成功，便可打入新市场区块，提高市占率，创造新利基市场。

    跨国公司为亚洲市场创造新品牌是一个重要决策，须有语言、文化、广告、营运、业务和营销专家参与。通常是由执行长、全球事业部主管、区域主管、事业开发主管、品牌专员、客服专员和生产主管先组成委员会。由委员会决定核心价值、形象、专长和愿景；接着是彻底检讨打进目标市场的现有成绩。只有已用尽一切方式撷取现有品牌的商业价值后，才是为特定亚洲市场的特定顾客群寻找新品牌的时机。在与公司既有知名品牌关系不大的市场，保持新旧品牌的距离十分重要。唯有规画妥善，创造新品牌才真正能够为公司增加价值。

    跨国公司虽挟名牌攻势大举进军亚洲，但亚洲企业在创造品牌方面也不甘示弱。对于有足够市场规模如中国为后盾的亚洲公司，或已在全球取得领先地位者如三星和宏碁，未来十年将是它们称霸全球的关键期。二○○八北京奥运，无疑将提供中国展现其经济成就及顶尖品牌的舞台。中国第一大计算机厂商「联想」正全力抢攻，想成为奥运赞助厂商，为二○○六年意大利杜林（turin）冬季奥运和二○○八北京夏季奥运，提供官方计算机系统及相关服务。其它中国和印度厂商也会大力推广其品牌，因为他们的经济规模很快便能充分支持这种营销活动，而且这方面的花费会越来越多。因此常有人说，今后十年内至少有五到十个中国品牌、二到三个印度品牌，会像三星或新力一样世界闻名。</p>

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