宝洁品牌进军希望的田野——road show（路演）项目亲历记

    直接推广费用的投入达数亿元！

    我们的足迹遍及祖国大陆二十二个省、市、自治区的乡村腹地；

    直接和间接动用了上万人次；

    项目的持续时间近四年！

    我们做到了：

    从开始的三个品牌推广扩展到了七个品牌；

    使过亿人次的乡村受众接受宣传并试用了宝洁产品；

    有效覆盖率达到75%，产品试用率为55%。乡村路演——拨动中国农村消费者的神经

    作为世界日化产业的龙头老大，宝洁在品牌建设、拓展和销售推广方面总是不遗余力且成效卓著。

    进军中国十余年来，宝洁已在中国日化用品市场占有率排名中名列前茅，尤其是洗发用品“三剑客”——海飞丝、潘婷、飘柔更是所向披靡，令一干国内同类品牌难以望其项背。

    宝洁公司睿智的领导者并未沉溺于在中国市场的业绩，他们在思索：作为农业大国，农村人口占了中国人口总量的80%以上，农村市场如果得以有效开发，市场前景将不可限量。

    当一份调查报告放在决策者的案头时他们惊异地发现，中国的农村消费者对宝洁产品认知率极低，尤其是目标消费群体（家庭妇女）的认知率更是低得惊人。如何来拓展这块处女地呢？

    众多的经理人各抒己见，商讨、辩论甚是激烈。最后的结论出来了：

    宝洁的电视广告以及其他花样翻新的宣传手段在很大程度上是为中国城镇消费者度身打造的，其表达方式与农村消费者的接受方式差异很大，会给农村消费者一种陌生的感觉，从而产生距离感，认为那不是属于自己的东西。

    解决之道：农民们不喜欢花言巧语，他们信奉“眼见为实、耳听为虚”的立身处世理念。只有和他们面对面地交流，让他们亲眼看到宝洁产品的功能演示，听到有说服力的介绍，有机会亲身试用宝洁产品，实实在在地得到切身收益才是取信于他们的最好办法。

    于是，一项举世瞩目的超级项目诞生了，它就是：road show（路演）项目。

    road show活动的主要流程为：聚众、宣传、销售

    聚众：通过现场的彩车、电视、音响、锣鼓、帐篷、彩旗、抽奖等形式进行聚众，以吸引更多的农村消费者的眼球，壮大活动声势，扩大影响面，营造事件行销的效应。

    宣传：通过派发宣传单、派送装有宝洁产品样品的小锦囊、播放宝洁产品宣传录像、主持人的讲解、有奖互动问答、产品功效的现场演示、宣传队员的面对面宣传、现场采访反馈以及现场抽奖等方式与消费者进行充分互动。

    为宝洁产品获得与广大农村消费者面对面交流的机会，集中真实地体现了road show活动的核心精髓——“宝洁与您面对面”。

    销售：通过一对一地现场销售宝洁产品样品，扩大宝洁产品在中国农村的覆盖面，增加产品的试用率，使广大农村消费者亲身试用，获得实实在在的切身感受，增加对宝洁产品的认知。

    项目操作流程简述

    市场调查、前期踩点：

    为了获得翔实的目标区域第一手资料，按照项目操作流程，首先对活动将要开展的目标区域进行前期踩点和市场调查。

    我们带着几名经过严格招聘的宣传队员出发了，前往目标区域进行实地勘察。

    经过近一个月的调查，基本掌握了目标区域的地理环境、人口密度、人口分布、村落数目、分布情况、收入水平、消费习惯、消费心理、道路通达情况，甚至还摸清了哪个村镇什么时候赶集，一般会在几点钟上街这些情况都摸得一清二楚，了然在胸。

    积极备战：

    接下来我们根据对调查结果的分析进行如下的工作安排：

    1．设计宝洁产品现场宣传演示方案的细节，并加紧演练；

    2．带领区域督导在当地的县（市）区招聘宣传队员（他们都熟悉当地的风土人情、民俗习惯）；

    3．培训宣传队员（宝洁产品知识、活动流程、演示技巧、宣传口号、沟通技巧、推销技巧、团队精神、货类管理）；

    4．宣传队员分队分组，安排各队、组活动路线；

    5．最后检查活动物资、人员、相关设备、车辆到位情况，并进行再次确认；

    6．全体人员集中誓师，活动即将启动。

    活动现场操作流程：

    1．运用广告伞、反复播放录像、现场pop、彩旗、彩车、音乐以及主持人通过喇叭介绍聚众；

    2．宣传队员派送宝洁小锦囊、宣传单张、吸引并留住更多消费者；

    3．宣传队员配合主持人的讲解现场演示宝洁产品——汰渍、飘柔、舒肤佳（前期推广产品）、护舒宝、海飞丝、佳洁士、潘婷（后期推广产品）的不凡功效，满足其眼见为实的心理；

    4．现场问答，答对问题的消费者即获得奖励——将宝洁产品带回去试用，对其家人、亲朋、邻居也能间接产生宣传作用，增加宣传活动的潜在覆盖面积；

    5．现场采访，向消费者征询意见，获得第一手的反馈；

    6．现场销售，将宝洁产品分装成各种产品组合的便袋包装进行现场销售，价格略低于市场零售价（扩大试用面），每人只能购买一包（提高有效试用率）；

    7．现场抽奖，刺激参与热情，吸引更多消费者参与活动；

    8．主持人和全体宣传队员加速劝说围观的消费者购买和参与活动；

    9．全体队员集体向消费者致谢，感谢大家对宝洁公司的支持，宣布下次活动的时间及地点，欢迎到时继续前来参与。

    一轮活动结束，队员收拾整理现场，为下一场活动做准备。

    road show测试：

    1996年5月下旬，我们接到通知，项目测试开始，推广产品为汰渍、飘柔、舒肤佳三个品牌。我们迅即开始了前期准备工作，从人员招聘、甄选、培训到各类活动物资的准备，全班人马忙得团团转。

    1996年6月，road show项目测试开始，我们肩负着宝洁本部对我们的期望，踏上征程，来到了我们的目标测试区域——浙江某市的一个小镇。

    由于浙江靠近沿海，气温比较高，刚进6月太阳就疯狂地炙烤着大地，气温竟达到了30多度，田里的秧苗被晒得蔫搭搭的，没了精神。

    虽然是赶集的日子，但是由于天气太热，街上人流稀稀拉拉的，丝毫看不到我们来之前想象的川流不息的人群。

    人少聚众就成了问题，怎么办？

    既来之，则安之，我马上开始了工作部署，一边安排几个队员提着电声喇叭到街上和村镇四周喊话宣传，一边开始在选定的活动现场搭建演示帐篷、挂起宝洁产品的小旗、扯开横幅、摆好电视、音响。

    然后开始大放音乐。果然有效，随着一阵阵高亢的音乐声响起，不大一会儿，我们的活动现场就围了一大圈人。

    派到村镇四周用电声喇叭宣传的队员回来了，在他们的身后也跟来了三三两两的闻声赶来凑热闹的乡民。

    人们叽叽喳喳地议论着这难得一见的场景。从他们的眼睛里看得出，他们此刻像盼望社戏开锣一样希望活动早点开始，好看看究竟是怎么回事。

    聚众已基本完成，活动开展时机成熟，活动随即开始。</p>

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