再靠近一点看宝洁: 值得研究学习的行销典范： 第十七章 SK-11
1991年，p&g购并蜜丝佛陀(maxfactor)，由于宝侨家品从没有经营化妆品市场的经验 ，因此，前四年大都花在摸索市场、产品简化和组织整合，市场经营上却一直未尽人意。行销人员却意外发现，sk-11在没有行销支持的情况下，销售仍稳定成长的现象，深入的市调发现，sk-11的产品力强、口碑好，使用者的忠诚度高，且会将其使用经验告诉别人，比当时打广告、办发表会的蜜丝佛陀彩妆表现来得好，行销人员乃决定改弦易辙，转以sk-11为主打。
sk-11原本是个老品牌，属于妈妈辈的产品，品牌知名度不高，市占率也有限，但产品力极强、使用者的忠诚度极高。因此，宝侨家品要克服的是如何让消费者知道这个品牌，进而使用它，即了解消费者，有效地与消费者沟通。
可是sk-11的高价位让行销人员担心：“难道大家都用得起sk-11吗?”因为强力的行销攻势，不能让高价位成为市场普及化的障碍。经过市调发现，就保养品而言，消费者重视的是产品效果与价值，价格高低并非考量重点。sk-11的行销人员乃决定将sk-11定位为适合大众使用的保养品品牌，希望所有消费者都能够接受、购买、使用，不以金字塔顶端的高档消费者为目标对象。为了小心起见，行销人员先做了为期三个月的行销操作计划，设定好成功的评估要件，三个月之后决定是否继续后续的行销投资。资料显示，这一波为期三个月的行销攻势，成功地掀起sk-11称霸市场的序幕。
为了让sk-11的重新上市活动(relaunch campaign)一炮而红，宝侨家品在事前做了许多市调，深入了解市场与消费者需求。例如，消费者认为“剔透没有瑕疵的肌肤” (clearskin)是最理想的皮肤，因此，行销人员以“晶莹剔透”的诉求重点；还有“脸上有细纹时，担心旁人太靠近会被发现”、“最怕碰到夏天，太阳一晒就白不回来”、“希望不化妆时也能很漂亮”，以及“如果不化妆都敢见人，代表对皮肤很有自信”等消费者洞见，陆续转化为脍炙人口的广告语言，如“你可以再靠近一点”、“14天就白回来了”、“一天只睡一个小时”等。行销人员持续不断与消费者接触聊天，并从市调累积出足够的消费者洞见，被认为是sk-11行销成功的重要关键。
在目标市场的设定上，sk-11将目标使用者设定为25—34岁，关心皮肤保养，且重视产品价值，而非价格的使用者。这群消费者愿意尝试、接受新品牌，重视产品效果，有足够的购买力，且不会只关切产品价格高低。sk-11不希望年龄太轻，一方面因为还年轻，不需用那么高级的保养品，还有购买力、习惯使用开架式保养品，不习惯到百货公司买专柜保养品等考量。也不希望太老，因为“老”原本就是品牌的负面包袱；年纪较大的人通常已有习惯使用的品牌，不易转换品牌，对新品牌的接受度也较低，以及使用量、使用频率等考量。这样的逻辑显示，sk-11重新上市所设定的主要生意来源(source of business)，以转换现有专柜保养品使用者为主，而非将现有的开架保养品使用者转化为sk-11的使用者，或企图将sk-11塑造为年轻消费者一开始使用保养品的第一选择，明确画出sk-11所面对的竞争范畴(frame of reference)与主要竞争者。
sk-11以“肌肤保养专家”为定位，“晶莹剔透”为诉求重点，加上pitera强力的支持。由于产品本身售价的确不便宜，sk-11希望塑造出“名人与意见领袖使用的品牌”较为高级的品牌形象，与其他行销要素相互呼应。因此，sk-11采取名人证言的广告策略，陆续聘用知名女星现身说法，与消费者分享实际使用经验，吸引不同的消费族群。sk-11的重新上市计划打破了保养品业界以平面广告为主的广告手法，以大量的电视广告轰炸消费者。这种以大量电视广告主推少数在百货公司卖保养品的作法，被当时的同业讥为外行，认为这种作法很不正常、撑不了多久，且无利可图。但事后证明，经由电视广告的强力宣传，sk-11迅速打开市场知名度与接受度，“你可以再靠近一点”也成为大家琅琅上口的广告词。
从策略的角度来看，由刘嘉玲等名人证言，以女性的意见领袖诉求，藉由她们向外扩散影响力；一方面扭转sk-11是老一辈才使用的印象，将目标年龄层锁定在25—34岁的女性；此外，知名美女现身说法，总是更具话题性、较引人注目。
sk-11的广告并不是找知名女星表演给观众看，而是名人证言，由明星与消费者分享其使用经验，担纲演出广告的明星一定是sk-11的使用者，并对其产品功效深信不疑，不会找非使用者的明星在镜头前“表演”给观众看。为了让广告更有经验分享的感觉，广告拍摄前，会尽量与明星沟通，尽量用明星自己的话表达产品使用经验。因此，sk-11的广告脚本大量融合明星个人的语言、生活情境、使用经验及消费者洞见，而不是要求明星按照广告人员设定好的脚本演出。所以，很多人觉得sk-11的广告明星好像在对她讲话，感觉很亲切、有共鸣，且有“心有戚戚焉”的感觉，因而很容易受到吸引，对品牌、产品的认同感与安全感也随之提升，自然增大广告的影响力与感染力。
很多人认为，sk-11因为名人证言与大量广告才成功，但根据访查，产品力才是真正的关键。以pitera为基础的sk-11系列产品，真正能让消费者感受到产品的实际效果，消费者集体座谈时，参与讨论的消费者谈到sk-11的使用经验，可以明确地描述自己使用后所感受到的实际效果，而不是模糊笼统的说法。打广告提升品牌知名度与形象，固然有助于吸引人潮靠柜，但唯有效果优异的好产品才能吸引消费者重复购买和多买其他品项，形成良好的口碑，进而培养出忠诚的顾客。
为了有效落实与意见领袖的交流，sk-11特别征求50位各行各业的女性菁英，组成意见领袖的固定样本，每人给予一定额度的sk-11产品，并听取其使用意见。一开始，这个作法是从公关的角度着眼，希望透过这群意见领袖口耳相传的影响力，影响其他消费者。事后却发现，这群意见领袖也可以是市场资料的重要来源，以使用者的身份提供意见回馈。根据对这群样本的深入观察与交谈，sk-11搜集到许多宝贵的消费者洞见，对消费者的需求与对商品的看法有更深入的了解，对后续的广告发想与与产品开发都有相当大的助益，成为行销人员掌握市场动态的重要资讯管道。
宝侨家品也从中学习到，专柜美容师的教育训练也是关键，sk-11与宝侨家品原先所经营的家品最大的不同在于后者系经由一般通路贩售，而前者却以百货公司专柜为大宗。因此，在摸索的四年期间，宝侨家品也学习如何有效经营百货公司专柜通路，了解到公司有责任提升美容师的技能，例如对产品的认识与了解、皮肤保养相关的专业知识、对顾客解说产品的能力、示范技巧、招呼顾客的技巧，以及服务态度等等。公司也有责任提供美容师所需要的辅助仪器，让美容师可以充满自信且亲切地与临柜的顾客侃侃而谈。提供让顾客满意的服务，是专柜品牌成败的重要关键。
突出的品牌形象，加上销售成绩斐然，使sk-11开始评估在百货公司独立设柜的必要性(sk-11刚开始是放在蜜丝佛陀的专柜卖的)，为了确实掌握潜在顾客，并深耕保养品市场，sk-11终于在重新上市两年之后(1997年)，在台中广三sogo设立第一个以sk-11为名的专柜，正式宣告sk-11时代的来临。
经过三个月的市场测试，sk-11一炮而红，不仅令同业跌破眼镜，也让宝侨家品人员士气大振。经过三年的时间，sk-11迅速地从昔日的丑小鸭，蜕变成人人称羡的天鹅，取得国内保养品市场龙头的地位。如今，sk-11已经跨出国门，将台湾成功的商业模式陆续复制到大陆与香港市场，并逐步推广至全球市场。
关于sk-11这个个案，可分析归纳出几项重点：
1宝侨家品的行销人员深谙广告运作之道，也愿意花大钱投资在广告上，但sk-11的案例清楚地显示出，优异的产品力才是一切行销运作的根本。sk-11证明保养品真的可以产生让费者感受得到的具体成效，pitera的优异产品力，让sk-11落实其“肌肤保养专家”的定位。
2宝侨家品接手蜜丝佛陀时，sk-11只是不受重视的旧品牌，经过宝侨家品的巧手包装，短短三年就摇身变为保养品市场的龙头品牌。这种灰姑娘效应所显示的是，只要产品力胜人一筹，行销运作绝对能化腐朽为神奇，再次验证宝侨家品的品牌经营能力与行销专业能力。
3重新上市初期，即使是宝侨家品的行销人员也担心高价位对市场接受度的影响，也是决定以三个月为测试期的主要考量。经由市调发现，消费者重视的是产品价值与效果，而非执着于价格的高低。经由成功塑造品牌形象，sk-11成功地说服消费者“我不便宜，但我物有所值”，并有效化解高价位可能产生的负面影响。
4在接手蜜丝佛陀之前，宝侨家品没有经营化妆品市场的经验，他们以市调与资讯管道(如意见领袖固定样本)，尽速强化对市场与消费者的了解，并累积出足够的市场与消费者洞见。以此为基础，他们在广告里大量使用消费者语言，引起消费者的回响与共鸣，这一点即使是业界经验甚久的竞争者也望尘莫及。
5宝侨家品并未拥有必胜的行销宝典，与竞争者的差异只在于行销运作的成功机率高于竞争者，然则，该如何有效提升成功的机率?其中所涉及的是市调再市调、测试再测试，以提高成功的机率。当然也涉及行销专业能力、品牌管理能力、行销资源、跨部门的整合与支援、对市场的了解与消费者洞见、人才的优异程度、行销文化普及的程度、高阶主管大力支持的程度，以及组织基层结构等因素。换言之，在提高行销胜算的过程里，不断地进行测试与市调是不可或缺的，而宝侨家品在这方面的投资与努力令竞争者很难与其相提并论。
6经过四年的市场摸索，宝侨家品以消费者、市场洞见为基础，配合提升知名度，宣扬产品利益，加上名人证言的广告手法、通路的拓展与专柜人员的训练、配备支援、精准的stp(segmentation,targeting,and positioning)，还有pitera产品力的有力支持，受肯定的品牌形象等专业行销手法，不仅有效化解高价位所可能产生的负面冲击，还成功地将sk-11从小品牌塑造成市场盟主。</p>
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