抓著消费者的心

    然则，如何让这么一大群科学家了解到市场导向的重要性，并愿意以消费者需求作为研发基础?又如何让他们精确掌握市场需要为何?除了有赖市场导向的企业文化长时间薰陶与主管的持续指导之外，研发部门内部共识的建立，也是非常重要的。让研究人员充分理解到，虽然自己是研发人员，但持续掌握消费者也是重要的分内工作，唯有如此，才能真正把研发工作做好，并成为行销部门坚实的後盾。因此，研发人员必须摆脱昔日闭门造车的旧模式，走出实验室，持续与消费者保持接触，实际了解消费者使用产品的状况，深入了解消费者未获满足的需求为何，并据以作为研发的基础。除此之外，藉由与行销人员的频繁互动，也可以得到许多宝贵的市场资讯。产品创新的源头町能足研发部门，也有可能是由行销部门发起，因为双方都对市场状况有所了解，且沟通非常频繁，概念一经提出，相关人员就要从市场需要性与技术6j行性进行综合评估，以符合p&g对创新的定义。

    为了加强对市场与消费者的了解，p&g的研发部门也要从事市场调查的工作，以确保研发部门不会与市场脱节。例如，在北京的研发中心里，除了产品配方部、产品研发部、工艺设计部、包装及器具设计部、技术研发部、以及质量保证部等与传统研发相关的部门之外，还设置了消费者行为研究部(consumer sensing)。该部门负责深入了解消费者的行为习惯、购买决定、消费需求、产品评价、以及社会变化趋势等。此外，还要为全球各技术中心提供有关新概念、新产品高质快速的中国消费者评估分析，并对消费者进行更广阔、跨品牌的交叉作用研究。由此可知，p&g所主张以消费者需求为基础的创新策略，的确有其独特的运作之道，并非只是随口说说而已。

    例如，在产品研发的初期，教堂消费者样本(church pan-els)常被用来协助研究小组了解消费者的反应。例如，在教堂的地下室，设置不同的测试站，每一站放置不同的测试品如面纸、花生酱、以及药物包装等，供上教堂的人使用。这样初步的测试结果虽然不会被拿来当作重大决策的依据，却可以提供产品研发小组具体有用的参考资料。

    当产品属性逐渐确定之後，将以家庭测试评估有关产品的问题，特别是居家使用的情形。当产品研发告一段落时，品牌管理小组将介入主导，接下来的研究方向，将偏向市场行销的面向，如匿名测试（blind test）。如果一切市场调查部获得正面反应，产品就会顺利上市：否则可能会退回研发部门重新研究，甚王直按取沽整个新产品研究计画，端视市调反应而定。在p&g，任何重大的决策都必须要有调查结果的支持。

    此外，研究人员也会在徵得受访者同意的情形下，对受访者进行家庭访视（home visit），甚至与受访者一起生活。藉由直接到受访者家中进行深入的观察，实际了解消费者的生活习性与产品使用状况。观察场景会从浴室、厨房、洗衣间，到卧室、客厅等，举凡受访者家中的任何生活细节与产品购买、使用行为，都在研究人员实地观察的范围内，这些第一手资讯可以发挥相当重大的助益。

    另一种研究方法则是将研发中的新产品留置在受访者家中（home placement)，由受访者家中的成员试用，然後，研究人员再回到受访者家中，了解产品试用的状况、满意与否，以及有什么需要改善的地方等。藉由这样的产品试用与直接的受访者家庭访谈，对于研发人员而言，无疑为他们打开一扇宝贵的资讯之窗，使他们持续接收到消费者资讯，不会局限于实验室内的主观判断，对于研发的顺利推展与消费者需求的掌握，有相当大的助益。

    消费者实际使用产品的状况与反应，研发人员也很有兴趣了解，以深入了解产品是否能够真正达到预期的效果，以及其中是否仍有改善的空间。例如，有位受访者就曾告知，设于日本的研发中心会搜集女性使用过後的卫生棉，以深入了解流量分布情形等使用状况。研究使用过後的卫生棉当然不会是令人愉快的事，但是，为了深切掌握消费者使用产品的状况，研究人员也得勉力而为。由此可见，为了能够深切了解消费者，研发部门的确是透过各种研究方法与管道，不遗余力地搜集消费者资讯，以持续掌握消费者需求与反应，进而研发出满足消费者需求的优异产品。

    p&g的研发策略系以消费者需求为基础的创新策略，任何重大的研发计画，都必须有具体的市调资料作为支持，不能仅凭研发人员个人主观的意见。研发部门所研发出来的新产品，终究要接受市场考验，如果产品本身能够契合消费者的需求，行销操作才能在有利的产品利基上奋力出击。如果产品本身不为市场所喜，就算是世界一流的行销高手，操作时也会事倍功半，甚至窒碍难行。因此当我们在关注p&g的行销绩效的同时，千万不要忽略，其行销优势是以创新策略为基础，而其创新策略则是以研发部门对消费者需求的了解为基础。

    关于这样的概念，我们可以借用p&g“全球创新漏斗”（global innovation funnel）这个概念进一步加以说明1图5-l），图中可以看到，创新是由“消费者需要（what is needed）”与“技术可行性（what is possible）”融合而成，藉由全球性消费者研究等机制，淬取出有关消费者需求的知识与洞见。加上全球研发网络不断激发出发明，将这些要素融合在一起，形成以消费者需求为基础的创新，经过市场研究确认，才会将这些创新推到市场上。

    p&g的洗衣粉进入东欧市场时，市面上唯一的洗衣粉是国营企业所生产，这种洗衣粉需要数小时的浸泡，而且弥漫一股臭味，即使洗完了臭味仍旧挥之不去。p&g早知东欧人需要较好的清洁产品，但东欧的消费者并没有想过清洁产品该是什么味道，研究人员也无从问起，要不是和当地家庭一起生活，研究人员也不会注意到香味和洗衣粉的清洁度几乎是同等重要。基于这样的消费者了解，p&g最後推出三种不同价位的洗衣粉品牌，一跃成为东欧市场的领导者。

    另一个例子则是汰渍液态洗衣剂，经由家庭访视，研究人员发现消费者在倒这种液态洗衣剂时，常常会有部份洗剂随著瓶口溢流出来，本来消费者对此一现象也不以为意，随手拿块抹布擦拭，扔进洗衣机一起洗就算了。但研究人员却注意到此一现象，并在产品瓶口加装类似漏斗的装置，回收溢流而出的洗剂，这样贴心的发明立即受到消费者的欢迎，也为汰渍创造出更高的销售佳绩。

    其他耳熟能详的创新包括满足消费者方便、迅速、一次就能洗发兼润发的双效合一创新（飞柔洗发精）；满足消费者鲜及不易碎裂需求的品客罐装包装：满足持久又不会乾涩的蜜丝佛陀恒采唇漾口红；以及让粉饼兼具保养效果的sk—11润采活肤粉凝霜等等，凡此种种，均是以消费者需求为基础所推出的创新，并受到市场的肯定与欢迎，也充分证明p＆g身为研发企业果然是实至名归。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。