第十四条  通俗化战略

    —— 销售力才是硬道理，芸芸众生俗者多，传播的通俗化可以使传播更能到达消费者，从而更加有效

    消费者不是广告人，他们不研究广告

    通俗化是就传播层面而言的。广告人往往喜欢玩创意，如何如何玄，如何如何让人琢磨不透，才算他高明，殊不知，这种显示高明的方法是要付出沉重的传播代价的。

    广告人的所谓创意似乎就是下决心要让人看不懂。

    消费者不是广告人，天天没事干在那里研究创意好玩，除了有特大美女画面，想多看几眼（那也不是为了看你的产品，只是想看美女而已）之外，消费者们对广告通常是避之而未恐不及的，电视观众是见到广告就换频道，平面读者则对广告是一翻而过。在这种情况下，怎么向我们亲爱的消费者传达我们想要传达的信息呢？通俗化是很有效的，如果你尽玩虚的，消费者不知道你的广告在说什么就把你忽略了；如果通俗化一点，则能在最短的时间里让消费者明白你要对他说什么。

    傻广告何以成功——芸芸众生俗者多

    消费者是芸芸众生，而芸芸众生俗者多。特别是在中国，广大消费者的文化素质和欣赏水平都还比较低，广告做得太“深奥”了，消费者是看不懂的，连懂都看不懂，传播何来之有？

    有很多“傻”广告，做得是很成功的。最早的“燕舞”广告做得是很“傻”的，但传播却很成功，至于后来这个企业消失了，那绝不是这个广告惹的祸。后来的哈医药广告、脑白金广告和现在的中脉蜂灵等等“傻”广告的效果都不错。

    当然，我并不是说广告也越傻越好，鼓动大家都来博傻，这只是通俗化的一种举例说明而已。通俗化传播的成功例子还有很多，通俗化传播的方面也很多。

    pda是专业术语，但“商务通”将其通俗化了，显然商务通要比pda更能让消费者明白，传播的成本自然也会更低。“手机、呼机、商务通，成功的足迹，一个都不能少”，更是通俗化的诠释和传播。

    美乐通宁是西洋译名，但脑白金却将其通俗化了，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，则又将其礼品的定位进行了十分通俗化的传播，以致引起我们水平很高的广告人的群起而攻，口诛笔伐。

    玩虚的为何有市场——是广告公司的必然

    为什么通俗化如此重要而有效，但我们的广告人却不愿意通俗化，而不通俗化的广告又还有那么大的市场呢？因为

    第一，大多数广告人都没有企业经营的实战经验，因此他们不能设身处地替企业着想，这是他们的软肋。

    第二，广告人如果不玩出深奥的创意来，就无法显示出自己的专业水准，就不能让企业主听不懂，也就不能把企业主侃晕了，从而不能赚到企业主的钱：“这么简单的广告还需要你创意吗？我们自己就会”，于是，你这碗饭就丢了。

    第三，好在圈内获奖。

    有这么多好处，我们的广告人能不去简从繁吗？广告创意越复杂，意味着赚更多的钱，反之则意味着丢饭碗，难怪尽管通俗化的道理如此简单，但玄虚的广告却还很有市场。至于企业因此而受到损失甚至倒掉，则也并不影响我们的广告人还把为他们做过的广告当作成功案例向别的企业炫耀！

    广告人的所谓创意似乎就是下决心要让人看不懂。

    ——何学林</p>

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