七喜汽水毫不犹豫地发动了“无咖啡因”战役。它投入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势，向消费者大声疾呼：“你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量的咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料——七喜！”

    接着，它又请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：“不是这种，不是这种，也不是这种。”最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：“就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。”

    七喜的进攻非常有效，它打到了人们的心坎上了，所以，它的销量节节上升，很快就从第四把交椅上升到第三。

    七喜先是寻找到与两乐针锋相对的对立特征，将自己定位为“非可乐”饮料，然后又充分利用“两乐”都含有很高的咖啡因，而人们越来越害怕这种内含咖啡因的饮料为武器，用新的广告诉求——“没有咖啡因”为杀手锏，准确地攻击到对手的要害，从而获得了人们的认同和接受。

    佩珀如何对着干

    佩珀是美国另一种非可乐型饮料的著名品牌。它的问世与可口可乐很相似，也是诞生于药房，但时间却比可口可乐还要早3年。1883年，德克萨斯州韦科镇有位药剂师，用多种水果提炼剂和一些特殊的配方材料，配制出一种奇特的饮料。这个年轻人钟情于同事佩珀医生，因而就给这种新饮料取名为“佩珀医生饮料”。没想到求婚不成，饮料的专利又被药房老板莫里森买去开了“佩珀医生饮料公司”，青年药剂师只留下一个不幸的爱情故事。

    佩珀的口感十分奇特，有人说它有一股梅干味，有人说是洋桃脯味，还有人说是樱桃味，而多数人则说是一种莫名其妙的味道，如此说不清的口味，经营者如果能做精心的引导，肯定会受到消费者的追捧（后来的可口可乐就是这么做的）。只可惜，莫里森没有可口可乐老板那么聪明，只简单地当作饮料出售。而佩珀在英文中的本意是胡椒，更使它备受消费者误解。为此，经营者不得不将主要精力放在让消费者明白“佩珀”不含胡椒的宣传上。

    另外，饮料中的“佩珀医生”又使消费者联想到药水或草药饮品，甚至还以为是泻药呢。就这样，这么一种奇特的饮料，在一个很长时期内，因备受消费者误解，销路总是打不开。

    1927年，新总经理奥哈拉上任。同样是“医生”这两个字，奥哈拉却找到了巧妙的用处。公司请出“老道克”这个滑稽人物，让他在广告中说：“上午10时，下午2时至4时都应喝一杯佩珀。这段时间人体血糖含量最低，需补充养分。佩珀饮料吸收快，可以促进新陈代谢，加快体力恢复。”

    由于广告符合医学原理，说服力强，佩珀的市场反应立即变好，广告词只花了25美元，却被公司一连用了25年。

    20世纪60年代，克莱门茨接任总裁，他决定向全美饮料界发起全面进攻，采取的战略就是，充分利用佩珀饮料那种独特的口味，旗帜鲜明地打出与众不同的“对立特征”，决定“对着干”。

    他开宗明义地宣传“佩珀是美国最受误会的软饮料”， “佩珀不是什么可乐，也不是什么啤酒，而是一种口感更多、更多的东西”，在消费者中树立了“佩珀是完全不同于其他任何一种软饮料”的形象。

    接着在广告中，他采用特殊人物在不同场合说出“你得试试这个饮料”、“试过之后你就会爱上它那种区别”，以示与其他产品“完全不同”，并频频举办口味活动，引来了大批从未听说过或尝试过佩珀饮料的人。

    经过这两样卓有成效的推广，佩珀果然一跃而成为全国性知名品牌。1969年，它升上美国饮料第五大公司的位置。

    1977年，公司请来一个能歌善舞的演员，扮成一只胡椒，走街串巷，足迹遍及全美，为佩珀摇旗呐喊。又在电视中实施广告轰炸。这种“与众不同”的“胡椒”形象很快就被美国公众熟悉和喜爱，到1981年，佩珀的销售额升上美国第三位。

    佩珀的口感特别，克莱门茨就充分地利用这一点，把竞争对手戏弄了一番。他暗中找出一些人，硬是“力排众议”地把佩珀那种形容不出来的口味认定成樱桃味，并在媒体上广为传扬，而公司则不出面作任何的解释。其他公司以为找到了竞争突破口，也都纷纷推出自己的樱桃饮料。1986年，可口可乐最先推出自己的“樱桃可乐”，紧接着，皇冠公司和百事公司相继推出“皇冠樱桃可乐”和“百事樱桃可乐”。佩珀按兵不动，等到三家公司的广告战打到白热化的时候，它却突然宣布，佩珀的秘方中根本没有樱桃！三家公司大忙一阵反倒暴露了自己的无知，实在上当不浅。而他们的这一阵忙乎，却实在帮了佩珀不少忙——配方中没有樱桃却有樱桃味，这一奇特的饮料，好奇的人们更要买来试一试了。

    佩珀靠着一种“别具一格”的独特口感而屹立于竞争惨烈的美国市场。佩珀清楚地知道自己的口味独特，所以特别小心地维护自己的这一特点，它并不随大流，不人云亦云地跟在别人后面也去开发什么“可乐”，而是以自己的独特口味牢牢保住了自己老三的位置。佩珀不仅不盲从大哥和二哥，还反过来用计使它们上当，让它们来盲从自己，为自己狠狠地做了一把免费宣传，高明至极。

    针锋相对战略是就一般竞争而言的，它泛指与同行的竞争对手对着干。但如果是与行业中的第一对着干，则就又有了另一条重要战略——针对第一战略。

    宁可“对着干”，拥有次重要特征，也不要“跟着干”，拥有与市场先行者一样的重要特征。

    ——何学林</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。