第五条   抢占大脑战略

    ——抢先进入消费者的头脑比抢先进入市场更重要

    有人会说了，世界上最早的个人计算机是牛郎星8800，并不是ibm公司制造的。根据抢先战略，牛郎星8800应该是当今计算机领域的第一品牌。但是很不幸，牛郎星8800早已从这个世界上消失了。

    世界上第一台电视机、第一台洗衣机也都没有在市场上生存下来。

    难道我们前面所讲的抢先战略错了吗？不是，而是抢占大脑战略改变了它们的命运。这里我们要对前面所讲的抢先战略作出特别的说明：抢先是指抢先深入人们的头脑，而不是抢先进入市场。抢先进入消费者的头脑比抢先进入市场更重要。至于首先进入市场，只有当它有助于使你首先进入消费者的头脑时才是重要的。市场竞争不是产品之争，而是抢占消费者大脑之间的竞争。

    抢占大脑战略是对抢先战略和细分市场战略的说明和补充。

    无论是抢先战略，还是细分市场战略，我们所强调的第一是指第一个抢先进入人们的头脑，即深入人心，而不是第一个悄悄地制造出来，甚至不是第一个悄无声息地上市而已。抢先深入人心胜过抢先进入市场。

    以上这些产品都不是第一个深入人心的产品，所以它们并不是真正的第一。

    世界上第一台大型计算机虽然不是由ibm制造出来的，但制造第一台大型计算机的公司没有经过有效的市场营销而在人们的心目中生根，ibm制造的大型计算机却经过大规模的市场营销活动首先深入人心并在人们的头脑抢占了第一的位置，所以它成了计算机市场上真正的“第一”。

    很多富有创新精神的企业家失败于没有遵循这条战略。他们中的很多人都有很多创新，但由于没有将这些创新植入消费者的头脑而归于失败。因此，问题在于如何将这些创新植入消费者的心目中。

    如何抢占大脑

    那么，要如何才能抢占大脑，深入人心呢？当然，大把大把地花钱是一种办法，召开新闻发布会，参加展销会，做广告宣传，促销等等，但这要以有很多的钱可花为前提。如果没有那么多钱，又该怎么办呢？再说了，即使你有很多钱，也要用最少的钱达到最大的效果。而这却是市场营销的大学问。再重复一遍，人们在市场营销中所浪费的金钱比任何其他社会活动中所浪费的金钱都要多。

    要想首先深入人心，最关键的是要在人们还没有对你形成印象之前以迅雷不及掩耳之势迅速进入人们的头脑。

    这句话包含两个方面的基本意思：一是要快，这是由人们的心理接受方式所决定的，你如果想给人们以深刻的印象，就不能用很长的时间慢慢地影响人们，你必须以急风暴雨式的方式迅速进入人们的头脑。

    二是要在人们对你还没有形成任何印象之前进入人们的大脑，因为人们一旦对你形成了某种先入为主的印象，再去改变就难了。

    在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们既有的观念。这就像敌人已经设好了牢固的防线，你想从正面进攻它是非常艰难的。正确的做法应该是攻其不备，趁其不意。

    王安公司是世界上第一台文字处理机的制造商，并以文字处理机公司深入人心。后来计算机取代了文字处理机，王安公司转而进入计算机领域。但由于在消费者心目中王安公司是一家文字处理机公司的概念已经先入为主，深入人心了，所以当它转产计算机之后，花了几千万美元来宣传它的计算机，但是消费者仍然把王安公司当作是一家文字处理机公司，它的计算机的概念没能深入人心，王安公司就这样破产了。花费大量金钱也改变不了消费者心目中先入为主的观念。

    施乐公司是最先生产了复印机的公司，它以复印机深入了人心。后来施乐公司也试图打入计算机行业，历经25年，投入了20亿美元，但是，施乐在计算机方面仍一无所获，反而差点把整个施乐公司拖向深渊。

    那么，究竟如何在人们对你的印象还没有形成之前以最短的时间和最少的投入迅速抢占人们的大脑，从而深入人心呢？这里有两个很重要的原则：一是要出奇制胜，二是要顺势而为。

    出奇制胜

    出奇制胜的例子很多，这里略举两例。

    日本一家叫sb的公司，生产出了一种新咖喱粉，这家公司在日本的几家大报上同时刊登了一则令每一个日本人都感到震惊的广告。广告称：“sb公司决定雇用直升飞机数架，飞临白雪皑皑的富士山顶上空，然后把咖喱粉撒在山顶上。以后，人们看到的富士山将不再是白色而是咖喱色……”

    富士山是日本的一大名胜，在日本人和全世界人们的心中已成了日本国的象征。在如此神圣的地方，居然撒上了咖喱粉，对国人而言，怎可容忍！

    广告刊出之后，立即引起了轰动，全国各地一片责骂之声，sb公司的名字因此而频频出现在报刊上，无人不晓。

    正当舆论抨击得如火如荼时，sb公司要在富士山上撒咖喱粉的日子马上就到了。突然，报上又出现了sb公司的一则郑重声明：“由于社会各阶层的强烈反对，本公司决定取消原计划……”

    消费者赢得了胜利，但是，全日本都知道了sb公司，人们都以为sb公司财大气粗，很有经济实力。经销商纷纷进货，咖喱粉一下子成了畅销货。

    农夫山泉要推出一种新产品——天然水，怎么才能一炮打响呢？

    农夫山泉召开记者招待会，突然向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，而只生产天然水。农夫山泉的根据是：纯净水纯净得连微量元素都没有了，而微量元素是人体健康必不可少的。

    此言一出，娃哈哈、乐百乐等全国纯净水厂家纷纷站出来声讨农夫山泉，结果使农夫山泉要推出天然水的消息越炒越大，广为人知，产品还没有推出，就已被炒得沸沸扬扬了。但是，面对全国同行的同声反对，农夫山泉不仅未有所收敛，反而变本加厉。不久，它又推出用意更明显的广告：一群小学生在做实验，分别用纯净水和天然水来养水仙花。几天后，用天然水养出的水仙花似乎长得更茁壮。最后，实验得出这样的结论：天然水好于纯净水。

    农夫山泉还在全国范围内举行活动，召集全国小学生参加一项比较实验：将金鱼、大蒜分别放入纯净水与天然水中，然后观察其存活和发育状况；分别用这两种水泡茶，观察24小时茶色的变化。

    面对着这一场突然发自水面的波澜，新闻媒体自然是不遗余力地争相报道。在报道中，同样地也加进了一些渲染的成分。很快，事情就演变成一场纯净水和天然水之间的大战。</p>

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