第四条  细分市场战略

    你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率先进入细分市场

    如果你或你的产品没有抢先进入人们的头脑，从而没有抢得 “第一”，在这种情况下，你要想成功，是不是就努力去做得比“第一”更好或创造出比“第一”更好的产品才是上策呢？

    也不是。你如果没有抢先成为现有市场中的“第一”，那最好的策略也是抢先创造细分市场，进入细分市场，或创造一种能使你位于“第一”的新产品，成为该类细分市场中的第一。

    但是，绝大多数企业的做法正好相反，它们试图努力创造比“第一”更好的产品，而不是创造能成为第一的新产品。

    第一个只身飞越大西洋的人名扬天下，第二个只身飞越大西洋的人鲜为人知，而第三个只身飞越大西洋的人就更不为人所知了，但是你可以知道，因为她是一位女飞行员，她以第一个飞越大西洋的女飞行员而闻名于世。她创造了“另一类细分市场”——女飞行员，然后使自己成为了这一“细分市场”中的第一，从而在人们的头脑中抢占了一席之地。

    第一个当黄帝的人是最出名的，皇帝甚至成了所有帝王这一类人的名称，秦始皇不是第一个皇帝，但他创造了一个“新的产品类别”——统一中国的皇帝，成了这个“细分市场”中的第一——他是第一个统一中国的皇帝，所以他也很出名。

    武则天既不是中国历史上的第一个皇帝，又不是第一个统一中国的皇帝，那她又怎么深入人心呢？她也创造了一个“新的产品类别”，创造了又一个“细分市场”，然后成为了这一“产品类别”即“细分市场”中的第一——武则天是中国历史上第一位女皇帝，这又创造了第一。

    创造新的产品类别和细分市场的方法是很多的

    进入细分市场的机会是很多的，因为消费者的需求是多样化的，因此，市场上的产品会呈现不断细分化的趋势，市场是商品品种不断扩大的海洋。开始时，某类产品只是单一的一个品种，但是随着时间的推移，这类产品就会细分为很多品种。例如，计算机起初只有大型机一个品种，但如今已细分为大型机、小型机、工作站、个人机、笔记本、掌上电脑和手写电脑等等，不仅如此，就整个计算机行业而言，又有了硬件、软件、网络等等之分，其中每一个细分类别又有非常多的细分类别。汽车的品种在早期也很简单，而今天，汽车已细分为豪华车、中等车、经济车、大型车、中型车、小型车、跑车、四轮驱动车、旅游车、小面包车等等。

    漂亮的上海女作家卫慧写了一本书，叫《上海宝贝》，她要怎样才能快速成名呢？光凭其作品，作家堆里有那么多人创造了世界名著，她的作品怎么也不可能跟托尔斯泰、巴尔扎克、曹雪琴这些大文豪相比，她是个作家，可作家太多了，单纯说她是个作家，没有创造第一，很难出名。

    她是个女作家，可女作家也还是太多了，用这样的办法也难博得大名。

    她是位才女作家，大凡女作家，当然都可以说是才女，张爱玲、石评梅、琼瑶、三毛等等早已在几十年前就夺得了才女的头衔，她不是第一个，也很难炒作出名。

    “美女作家”，她长得漂亮，虽然长得漂亮的作家大有人在，但以美色标榜，出卖美色，这还从来没有人这么好意思说过，卫慧成了第一，既不是因为她的作品，也不是因为性别，而是因为写书的人的美貌，创造了第一，进入了又一类细分市场——“美女作家”，结果一炮打响，红遍大江南北。其实比卫慧更漂亮的美女多了去了，比她更美的女作家也大有人在，但她们没有那么去说，没有用。

    美女作家也有了，再来一位女作家，也想迅速出名怎么办呢？“妓女作家”，这也是第一，又创造了一类“细分市场”，某女作家就靠这出了大名。于是，一只“乌鸦”从新加坡飞到了中国，随后是“喜鹊”，再后来又是“凤凰”，在中国上空哇哇乱叫，叫得中国男人都心痒痒的，大幅的性感照片随书发行，在媒体上炒作，“妓女作家”名声大噪。

    如果卫慧不说自己是“美女作家”，某女作家不称自己是“妓女作家”，靠她们的作品是绝对不会为她们赢得如此大的名声的。

    “美女作家”也有了，“妓女作家”也有了，沿着这条路线还有文章可做吗？木子美，体验作家，“用下半身写作的人”。换了个说法，很新鲜，又创造了第一。她的文章在网上一发表，立即引起了轰动，书一出版，就成了。

    在“美男”、“美女”作家满天飞的时代，“美女”编辑问世了，某文化公司隆重推出四位“美女”编辑，又引起了一阵轰动。

    美女、妓女、作家、编辑、“下半身写作者”都有了，该黔驴技穷了吧？不，还有“少年作家”，“少女作家”，以作者的年龄出位，“少年作家”，韩寒，《三重门》发行超过100万册；“少女作家”，春树，竟还上了美国时代周刊。

    创造新的产品类别和细分市场并不那么困难

    创造第一的方法是很多的，它甚至可以是一个新的品牌名称、一种新的营销方式、一个特别的价格等等而创造细分市场，成为第一。

    创造新的产品类别也并没有那么难，细分市场的战略也并不深奥，甚至可以说是非常简单，但是绝大多数人并不了解这些道理，从而没有在实践中加以运用。

    比如脑白金，它首先是产品品牌名称的创新，大家都叫美乐通宁，我叫脑白金，由于脑白金是独一无二的，这就又创造了一种新的产品类别；脑白金的功效是改善睡眠，润肠通便，这些功能并不是独一无二的，但将脑白金定位于一种专用于送礼的保健品，这种礼品的定位又是一种创新，创造了细分市场，又成了第一。

    万科是中国大陆最早的房地产公司，成为中国房地产第一品牌；上海紫园推出售价最贵的房子——一套别墅卖1.2亿元，创造了又一个第一——第一贵，出了大名；后来北京玫瑰园推出1.6亿元一栋的别墅，成了新的第一贵，又博得大名。

    各类比赛的冠军是最出名的，因为他创造了第一，但冠军只有一个，为了让更多的人出名，于是就创立了很多的类别和科目，这样就有了很多的冠军，可以让很多人都出名。这也是创新产品类别和细分市场的方法。</p>

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