只放一只羊: 战胜沃尔玛的11大秘密诚信可靠

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只放一只羊: 战胜沃尔玛的11大秘密：诚信可靠

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    诚信可靠是人与人相处的关键，尤其是对自己的职工、供货商及顾客更应如此。雀巢的老板赫尔穆特·毛赫尔曾经说过：“诚信可靠，就是要做到言行一致。”在这一点上，阿尔迪对它的顾客做到了完美的地步，而顾客们也给了阿尔迪最好的回报——高销售额。阿尔迪坚守这个原则，以最低的价格出售优质的、甚至是最好的商品，顾客也完全可以信赖这些商品。最终，和对待阿尔迪竞争对手的态度相反，顾客们几乎完全不再比较阿尔迪的价格了。顾客知道，他们买的是好东西，同样质量的商品没有别的地方会更便宜，阿尔迪的商品具有最高的性价比。刚开始，他们当然也会拿阿尔迪商品的价格和别的超市比较，渐渐地，他们发现阿尔迪是完全可以信赖的。由于经营门类少，阿尔迪的经理才能控制好商品质量和价格之间的关系。顾客信赖阿尔迪，是因为它言行一致，广告和事实也相符。顾客毫不怀疑阿尔迪，因为阿尔迪从未让他们失望过。1996年《食品报》年会上讨论到了“德国商店的折扣”这个话题。阿尔迪以其30年来稳定的价格水平得到了一致认同。这对顾客及供货商来说倒真是“可预见的”，也正因为如此，才能解释为何顾客放心在没有人提供咨询、没有人推荐的情况下花1 000欧元在阿尔迪买一台没有品牌的电脑。只有高度的信任才能使3天内实现2亿欧元的销售额成为可能。阿尔迪卖电脑也有些年头了，而且质量颇受赞誉。《电脑图片》杂志的读者更是给了阿尔迪“金电脑”的美誉。阿尔迪的非食品类商品的年销售额仅在德国国内就已达到40亿欧元。

    一贯的质量和经营门类政策在以顾客需求为导向方面，优质毫无疑问是最高准则。这一点在持续的、永久的商品质量政策上一览无遗。举例来说：鸡蛋在运进阿尔迪的中央仓库之前，都会用专门机器检验，利用穿透科技确保蛋是新鲜的。这项技术早在沙门氏菌丑闻之前就在阿尔迪广泛运用了，而有些公司甚至不知道还有专门检验蛋的机器呢！加上阿尔迪的货物更新速度非常快，阿尔迪的鸡蛋新鲜度在德国自然首屈一指。阿尔迪每天都在不断完善自己的品牌。除此之外，它还通过和市场上领先的品牌比较以及实验室检验作为贯彻了几十年的质量政策的补充。从前还根本没有“iso 9000”和“全面质量管理”（tqm）这些名词。此外，商品展示也是阿尔迪质量政策的一部分。不管这种展示是否有利于出售商品，其目的只是在于让顾客清楚地了解这些商品。但阿尔迪偶尔也会有例外的时候：阿尔迪利用了顾客对“gordon rouge”及“goldon jaune”两个白兰地品牌区分不清的弱点。阿尔迪卖的是“goldon jaune”，一种比较便宜的白兰地酒，这个产品是阿尔迪独家代理的，其他的店只能卖红标的、较名贵的白兰地酒。阿尔迪虽没有卖假货，但故意模糊标明不同之处也算是一种“疏忽罪”。在一贯奉行的顾客导向问题上，很多德国的经理人都奉行了不被弗赖德蒙德·马里克认同而阿尔迪一直谨遵的原则：单件收益、绝对毛收益、按百分比计算的毛收益及供货商提供的广告补助不应该是最重要的确定经营商品的原则。只有这样，才能避免超市里摆满了与以顾客为导向的销售蓝图相悖的商品。必须将供货商提供的折扣商品和顾客需求仔细比较一番。阿尔迪的竞争对手多是以供货商为导向，所以他们不得不面对其带来的无法预料的巨大不利，并为许多不能预料的高损失负责。乌韦·罗斯曼尼特说：“很多企业的购买不利造成了负担。”说得很对。商家许多时候购进的不是商品本身，而是为了其附带的广告补助、退货及折让。货架上的商品就可以体现这种情况：同一个供货商提供了750克和850克的两种瓶装香肠，顾客都不容易区分出来，而货架上却堆满了这些东西。“购买负担”越来越威胁着企业管理的顾客导向政策的生存。</p>

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