1998年中国社会科学出版社出版翻译的保罗·福塞尔所著《格调》（社会等级与生活品位）一书曾对中国知识界影响很大而成为全国畅销书。该书让国人大开眼界,发现国外社会地位是通过消费的细节而显示和界定的，消费行为可以对号入座划分自己的社会阶层地位等级,即消费是体现地位的一个重要方面，消费具有界定地位的象征作用。事实上，中国人从20世纪末开始，已悄悄进入象征消费的新阶段。

    社会地位对中国人非常重要而基本。孔子和儒家将“礼”视为稳定社会结构的根本，礼即规范社会中人的地位及关系，所谓“君君臣臣父父子子”。

    消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念，消费者的“满意”越来越由别人界定。在中国文化中，“地位”更成为消费的理由和依据，为显示自己地位或表示尊重别人地位而作出消费决策;“面子”是别人对自己满意度的衡量指标,消费者购买品牌越来越成为提升“面子”的途径。

    象征消费（symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。正是象征，与价值取向、仪式一起共同构成了某个时期或某个群体的文化特色，其重要意义可以显见。就消费者行为而言，象征消费有两层意思:其一，是“消费的象征”,即借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”,即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义、包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。例如,宝马车作为成功者的象征而被购买;高档豪宅作为身份符号被消费,以及由这种象征的消费而带来的特别心情。在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。服饰、高档汽车、住宅、酒等常被作为消费象征物。

    象征消费典型地体现在品牌消费中。品牌对消费者具有三重价值:功能价值、象征价值和体验价值(见图表13-1)，其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一重要问题而受到消费者青睐。这时，品牌作为“图腾”或差异符号，构成消费内容的一部分。以价格不菲的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而诸如lv、卡地亚这样的国际知名手袋则是女性消费者身份和地位的象征。正如俗话所说的：“女人看包，男人看表。”13中国人的象征消费图表13-1  品牌的三大价值

    ccb系列个案6：高级白领丽人的手袋情结

    你的名牌，我的毒药。

    是美丽夺目的，还是优雅低调的？

    是整齐洁净的，还是杂乱无章的？

    手袋的内外都会泄露女人的秘密，并且绝对真实。

    2003年6月的一天，在广东外语外贸大学附设外语学校的校园里，初高中入学考试正在进行。与我同行的还有好友阿静，她刚刚30岁出头，但却是一位地产界的业绩非凡的企业家之一，今天她是带一位朋友的小孩来考试的。

    从外表上看，阿静是一位既漂亮又令人喜爱的女孩子，但从她的谈吐中又能感受到她作为企业家的智慧和品位。

    在考试开始后，我和阿静的目光也开始集中到身边来来往往的女性家长中，她们的服饰成为我们的观察重点。

    阿静突然问我：“杨老师，你猜我的手袋值多少钱？”

    我知道阿静的财产很多，我自己也曾经购买过300元的手袋，从阿静的手袋外观上看，除了感觉质量很好外，我再也看不出有什么特别的地方，因此回答说：“大约1000元左右吧。”

    阿静开始略有些严肃地告诉我，“这个手袋值8000多元。我还有一只8000多元的手袋，我只用过一次，后来感到颜色不太喜欢，就不用了，如果你不介意，改天我送给你。”

    我突然意识到像阿静这样的女性消费者一定会有自己独特的消费特征，会是什么特征呢？

    “你观察一下，我们周围的女性中，还有什么人的手袋如此昂贵吗？”不到5分钟，阿静就指着一位不远处的一位女性说，她的手袋应该是上万元，品牌是世界著名的lv（路易·威登）。

    “我亲眼看到广州一家著名房地产公司的销售经理的手袋，其价值应该在3万美元左右，这位经理说手袋是别人送的。我的手袋牌子是卡地亚（cartier），也是法国著名的手袋品牌，它的标志正是著名的‘双c标志’。”说到这里，阿静将其手袋上的标志指给我看（见下图）。

    看了看我手中价值200多元的手袋，阿静有点内疚地说：“杨老师，你是不是认为我太奢侈了？”

    本来我对她的报价吃惊不小，而且心里正盘算着8000元可能是许多下岗工人月收入或农民年收入的几十倍，可当她问起时，我突然理解了为什么平时见到的许多名牌专卖店里通常是一个购买者都没有，而商店照样营业。“如果没有你这样的消费者，很多名牌专卖店早该关门了。你代表了一种生活方式。”

    在广州，像她这样身为企业家的女性、高级写字楼中的白领或非常有钱的家庭主妇都把购买世界名牌手袋作为一种象征，作为代表高贵身份、富有和成功符号。每个女人都希望购买类似的名牌手袋，有时候，一些男士也会购买，赠送女朋友以显示诚意。

    阿静说她购买服饰的首要因素就是品牌，款式并不十分重要。否则凭什么区分穷人和富人呢？

    也只有如此贵重的品牌（也称之为高尚品牌），才能使像阿静这样的真正追求时尚的富人有别于一般的时尚女性。因为，当今社会，拥有名牌并不难，但拥有只有少数人消费得起的名牌却不容易。

    你知道女性有几只手袋吗？这个问题就像问一个女人有几双鞋一样，答案会令人想上半天。正式社交场合中，手袋会反映出一个人的地位与品位，于是便有了这样一句话，“男人看表，女人看包”。手袋已成为女人的时尚道具。

    在广州，购买这些世界名牌手袋的地点一般是友谊商场或中国大酒店。在法国，为了购买卡地亚手袋，阿静足足排了两个小时的队。据说，专门定做手袋也是时尚女性拥有独一无二手袋的常见方式。

    到过欧洲的人都知道，要买lv产品，每个人凭护照只能买两件，这在位于法国香榭丽舍大道上的lv专卖店门口写得很清楚，并且东西贵得惊人，小钱包有可能在千欧元以下，手袋就没有少于1000欧元的。因此，有人说，“卖东西的人比买东西的人牛。”

    正是这些世界著名手袋品牌经营者（奢侈品产业巨头）塑造出的高贵品牌形象，使这些手袋甚至具有了收藏价值，在网上还可以看到转让二手名牌手袋的专门网站。

    爱马仕的kelly手袋因为摩纳哥王妃格雷斯·凯莉的钟爱而得名，售价奇高，一只二手kelly手袋也要3000美元左右。此外，手袋搭扣上的小锁和摩纳哥王妃的芳名(凯莉)给拥有它的女性一份神秘感。这样的经典手袋永远不过时。

    几百年来，时装配件的潮流犹如时装一般，日新月异，变个不停。手袋的兴起是与服装的演变有着密切联系的。自从18世纪末，附有衣带的波浪型裙子被修身的衣服取代后，女士们便纷纷去寻找可以装载个人物品的袋子。第一个鱼网状的小袋乘势而起，这种束上长绳的小袋便于拿在手上，成为名副其实的手袋。基于不同的潮流文化，不同的时代状况，不同的场合，女人的手袋已演变出变幻无穷的形式。

    女性必不可少的服装配饰，一个选料上乘、设计、做工精细的名牌手袋，无论配衬什么服装，能产生画龙点睛之效。服装设计师们说，手袋不只是有装日用品的实用性,它还反映了人类追求美的。

    从心理上说，女性的手袋还装着一份属于自己的秘密。一个手袋就是她的一个小世界，想了解她的人，看看她的手袋也许就会知道。时刻伴随主人的手袋也是女性化的、隐秘的，代表着女性心中浪漫、柔情的部分，也收藏着她的思考、追求和情趣。

    一般来说，化妆镜、唇膏、面巾纸、手机、钱包是不会少的，因此，保持手袋里面的洁净、整齐成了衡量一个女人优雅指数的指标。装满杂乱无章小东西的手袋也许会引起别人的轻视，好像它的主人是懒惰的、随便的、消极的，也是没有女人味儿的。手袋就是这样会在无声无息中泄露主人的秘密，并且绝对真实。自傲与自恋的女人会尤其迷恋手袋，当内在的优雅气质与手中迷人的包包完美出镜时，女人的品位、修养与风韵才会像花朵一样盛绽。

    目前，带领世界手袋时尚的牌子有：古琦(gucci)，有70多年历史的意大利皮具名牌；普拉达(prada)，“摩登”的代名词，它的手袋多以尼龙为面料，色彩鲜艳，大受不同年龄阶段女性的欢迎；爱马仕(hermes)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易·威登，有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌；loewe，创建于1864年，西班牙皮具世家；卡地亚(cartier)，有“皇家的珠宝商”之称的卡地亚，20世纪70年代开始推出线条分明、充满女性化的皮具系列，贵族酒红色，著名的“双c标记”散发出无穷创意。

    “手袋”个性解读

    有一种说法，假如你喜欢用大袋子，又爱把它塞得满满的，那可能意味着你是一个缺乏安全感的人。职业女性，而且年龄日长的职业女性大多如此，那些20刚出头的女孩子，背只小小的短肩袋或背囊，一派青春无悔状。

    手袋的颜色也是一种语言。如你常用的手袋是鲜红色，说明你活泼自信且具野心；暗红色会给人一种神秘感；偏爱绿色的性格可能有些古怪；喜欢白色手袋的，比较注重物质享受；黑色的手袋，给人大方稳重的感觉。

    你常会发现，当你的手袋用旧了而想买只新的，选择的往往是一只跟旧款相同甚至颜色也相同的手袋。这是女人的恋旧。或许你已备有好几只手袋作替换及陪衬用，但总有一只是你经常携带的，而这只手袋最能代表你的个性。

    特写：中国老板的奔驰情结

    2002年4月进行的“中国企业家汽车消费状况调查”数据显示，奔驰、奥迪、皇冠、红旗和桑塔纳是目前企业家使用最多的5种品牌。而珠三角的企业家则对奔驰情有独钟。目前，奔驰汽车在中国已经销售了12万辆，内地的奔驰汽车保有量已接近9万辆，而广州的奔驰车保有量为七八千辆，整个珠三角的保有量则更多，在珠三角，奔驰已成为老板们的坐骑，如广州恒大集团就购买了9辆奔驰车。为什么奔驰在中国老板中这样受欢迎呢？

    从奔驰公司对其品牌的定位来看，奔驰车的目标消费者一向为“商界成功人士”。这一目标消费群体的基本特征是事业有成，而且急于得到社会的认可，在生意场上互相攀比，对面子特别重视，因此奔驰的定位使其得到了“老板”这一独特群体的广泛认可。如今，奔驰已是豪华汽车的象征，在中国它以舒适性、安全性受到中国商业老板的普遍青睐。在很多人眼中奔驰是完美的，有一句顺口溜说，你若是追求身份,不妨去买辆奔驰;如果你要张扬个性的话,可以试试法拉利。</p>

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