2.两家水果店为什么生意一家冷清一家火热？

    一样的水果店，一样的水果，一样的价钱，店主也一样童叟无欺，可是经营状况却差别很大。一家顾客络绎不绝，而另一家却门可罗雀，到底是什么原因导致这种怪事的出现呢？

    很多时候，我们经常会发现一些看似十分奇怪的现象：有两家商品质量差不多的商店，有一家的生意非常好，而另一家的生意却很冷清。甚至在一家店门前排了很长的队，而另一家店门前没有几个顾客。人们宁可花费时间去排除，也不愿意去另一家进行同样的消费。这是为什么呢？

    让我们从另外的问题说起。假如现在你要去冲洗照片，很多冲印店都会给你提供免费加冲第二套的服务。为什么会免费为你冲洗第二套呢？从成本上来讲，现在大多数胶卷都是自动冲印。店员只需要把负片放进机器，剩下的工作就全由机器搞定了。一张照片要冲第二张，只需要按个钮，不需要额外的劳动时间。复制照片的相纸和化学药品当然增加了些许成本，但少之又少，因此一卷胶卷冲印第二套的成本只增加了一点点。

    从另一个角度看，很多人冲洗照片一般都只冲洗一套，很少有人会冲洗第二套。可是为什还会选择提供免费冲洗第二套照片的冲印店呢？很显然，因为它提供了免费冲洗第二套的服务。因为大多数人虽然知道自己不会冲两套，但是并不能确定会不会多冲一套，既然有这样的服务，而且是免费的，当然会首选这种冲印店了。也就是说，免费冲洗第二套的冲印店以微小的成本为顾客提供了一种宝贵的服务，不提供这一服务的冲印店，肯定会有不少顾客流失到竞争对手那里。

    从经济学上讲，人们考虑到这一点可能的好处，被称为“边际效用”。所谓“边际效用”，简单地说就是指每一新增单位的商品或服务带来的效用。人们从对产品效用的主观心理估价引出价值，认为价值量取决于边际效用量，即满足人的最后的也就是最小**的那一单产品的效用。比如，从北京开往唐山的长途客车票价为60元，车辆即将出发，因为车多，所以很多车上还有不少的空位。这时匆匆跑来一个旅客要求以50元的价格坐车。第一辆车的售票员不假思索就拒绝了。他又转而去找第二辆车，而那位售票员则不假思索就让他上车了。乍一看，第二辆车的做法亏了，因为售票员允许这名乘客以50元享受了60元的客运服务。可是如果仔细想想则正好相反。第一辆车的售票员考虑的是票价的问题，因为服务是60元的不可能以50元给乘客提供。而第二辆车的售票员考虑的则是边际成本与边际收益的问题。对于客车来说，边际成本是增加每一单位的乘客所增加的成本。增加一名乘客，所需付出的汽油、过路费、工作人员工资和汽车磨损都不会增加。因为车马上就要开了，车上的空位闲着也是闲着，如果能够多拉一名乘客是赚钱的话，那么拉一个是理性的。对于汽车来说，多拉这一个乘客所付出的边际成本可能只有一两块钱，而边际收益是这位乘客的票价。因为增加一名乘客的收益远远大于其付出的成本。所以，让这名乘客上车就是合适的，是理性的决策行为，而不让乘客上车的行为则是不理性的。（当然，允许这位乘客以50元的票价乘车这一事实，最好不要让那些花了60元买票的乘客知晓。）

    经济学中把人假设为理性的，在这一假定下，人们所做出的一切经济行为与决策都是本着自己的最大利益而做出的。而理性人在面对决策时，往往考虑其边际量，也就是边际效用。在机会成本既定的条件下，理性人系统而有目的地去做可以达到其目的的最好的事。

    假如开一家工厂，在使用现有设备的情况下，雇用10个工人，每天能够共生产产品100件。在设备没有变化的情况下，如果把工人增加到11个，产品增加为110件。增加1名工人引起了10件产量的边际量。假如工人的工资每天为20元不变，当增雇一个工人时，工资增加20元，如果不考虑原料，这20元就是生产的全部成本，增加一个工人的边际成本为20元。如果每件产品价格为3元，增加一个工人的边际量为10件，边际收益等于边际产量乘价格就是30元。边际收益大于边际成本，增雇一个工人显然是有利的。反之，如果边际产量在10件以下，或价格低于2元，即边际收益小于边际成本，增雇一个工人就是不利的。这也是为什么有的工厂不扩大规模的原因之一。

    知道了边际成本与边际效用，我们再回头来看本文开头提出的问题。在路边两家同样货源的水果店里，当我们去买水果的时候，之所以发现一家比另一家的生意红火，并不是这家水果店比另一家的水果质量更好，而是因为这家店的老板无形中运用了边际效用这一原理。他给顾客提供了更周到的服务，比如多给顾客一点水果，或者少收几毛钱。而另一家之所以生意冷清则可能是太缺乏这种人情味的原因。</p>

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