第二十六章 美景也能捆绑销售？（2）

    碧塔海和属都湖相距十公里，是去年才合并成一个大的综合风景区，称为普达措国家公园。本来碧塔海的门票只要30元，属都湖只要15元，合并之后门票就是190元了。官方说普达措国家公园的成立是为了提高香格里拉当地旅游资源的知名度。珍姐说，其实两个景点的风景给人的感觉差不多，这是把碧塔海和属都湖两个风景区捆绑销售了。

    捆绑销售 两个或两个以上商品或者品牌在营销中进行合作以扩大影响的一种销售方式。

    这就像是吃一个水果就觉得满足了，却非得在买一个苹果的同时再搭上一个梨。

    捆绑销售是很有争议的一种销售手段，主要有两种形式：一种是比例捆绑销售，就是按一定的比例打包后作为一个整体出售，比如把两件商品放在同一个包装里统一出售。另一种就是条件捆绑销售，当消费者从一个卖家那买了一个商品后，想再买另一个商品时必须从之前的卖家那里购买，或者消费者可以以更优惠的价格买到其他产品。

    碧塔海和属都湖的合并就是第一种捆绑销售，也叫做搭售。有人认为搭售是卖者强迫性提高买者支付意愿的方式。但是，如果一个游客对碧塔海最多只愿意花100元的门票费，而对属都湖没有丝毫游览的兴趣，一分钱都不愿意花，那么把两个风景区捆绑起来之后，这个游客愿意付的总门票费还是100元。卖者无法让旅客去观赏对他没有什么价值的风景而从中获得更高的收益。

    还有人说卖家是借着自己的在“捆绑商品”

    捆绑商品 供给者少，有垄断地位的商品，时常被当作捆绑商品来主导消费者的选择。

    上的垄断地位从“被捆绑商品”的销售中谋取更多利益。可是，卖家的一种销售方式之所以能够带来更多的利益，一定是因为买家认为它能带来

    被捆绑商品 供给者多，没有垄断地位，单独销售利润比较低的商品时常被捆绑到另一个有垄断地位的商品上，以促进被捆绑商品的销售和盈利。

    更多的享受，因此愿意为之付出代价来换取。需求定律告诉我们，代价越低，顾客要的量就越大；而代价越高，顾客要的量就越少。香格里拉的旅游局在属都湖这个“捆绑商品”上具有垄断力，正说明“捆绑商品”能带给游客享受。那么，给“捆绑商品”绑上多余的“被捆绑商品”，也就是将碧塔海合并到整个普达措风景区，一定会增加游客购买“捆绑商品”的代价，结果是直接减少了对属都湖观光的需求量。这样看来，对本来就可以在属都湖观光门票上赚取消费者剩余的旅游局来说，捆绑销售显然是有害无益的。

    其实，搭售是不可能使得卖者提高“被捆绑商品”的价格从而得利的。王菲应该无意搭售光盘，因为她真正具有垄断力的商品是歌声，而不是光盘。光盘的价钱越低，歌迷对她的歌声的消费量就越高。村上春树的出版商也不会将自己的作品与纸捆绑销售，因为他的优势在于故事，而不是印成书的纸。纸的市场越是竞争激励，纸就越便宜，书的成本也越低，村上出书能得到的消费者剩余才越高。否则出版社为什么不一页印一个字，卖故事的同时捆绑销售纸，再多赚一点钱呢？

    那么，为什么要捆绑销售呢？是因为有很多有助于促进经济效益的原因。

    捆绑销售可以逃避价格管制。在美国航空业实施价格管制期间，航空公司为了吸引乘客购买高价格的机票，给机票捆绑大量的美食、住宿和地面运输服务，空姐也特别漂亮，目的也是间接调低机票价格。价格管制取消后，空姐也没有那么漂亮了。

    捆绑销售还有利于进行有效量度。ibm公司早年出租计算机，要求顾客使用专用的数据输入纸卡，招致一场打上最高法院的反垄断大案。其实ibm的做法，很可能只是想在商品销售的早期，从纸卡这项捆绑商品的使用中量度客户享受的使用和维修服务，从而收取统一而恰当的租金。

    捆绑销售还能提高经济效益。十五年前，电脑用户安装完操作系统后，还要分别安装调制解调器驱动程序、内存管理程序、cdrom驱动程序和多媒体播放程序等。而今天这些部件都被“捆绑”在一起，能够降低企业的信息费用和销售成本，并使得企业的品牌形象得到提升，无疑极大地提高了效率。

    对捆绑销售的目的还有一个解释，那就是进行价格歧视。属都湖和碧塔海的捆绑销售就是这个原因。如果有两位游客，一位游客对属都湖的原始森林很感兴趣，他愿意为它的门票花150元，而对碧塔海的门票则只愿意花40元。而另一个游客为碧塔海“杜鹃醉鱼”的传说所感动，愿意花150买一张碧塔海的门票，而既然属都湖的景色也相差不大，那么她勉强愿意花40元看一看。如果当地旅游局把两个景点分开，那么两个入口处都只能开出40元的价格才能吸引两位旅客都进入这两个风景区。一旦高于40元，必然有一个旅客觉得不值得而放弃一个景点的观光。这样，当地的旅游业从这两个游客能得到的门票总收入是160元。如果把这两个风景区整合成为一个国家公园，那么每个旅客愿意为这两个合并后的风景综合区花的最高价都是190元，这样门票收入就提高到了380元。所以联合门票能够使得对不同景点有不同的需求意愿的游客的总支付意愿更接近，从而提高利润。

    事实上，世界上不存在未经捆绑的商品。比如每一本书都可以说是将很多篇章捆绑销售，而每一个篇章都是将许许多多的文字捆绑在一起的。如果捆绑对读者无益的话，他们直接去看新华字典就可以了，何必去看一篇篇文章和一本本书呢。而且，卖家尝试这样或那样的捆绑，未必总是成功的，更不是永远成功的。早期的电台播音服务，是捆绑收音机来销售的，那是为了收费。后来，收听率调查和商业广告都引入电台播音，播音和收音机之间的捆绑便自动解开了。

    我和珍姐享受着碧塔海这个搭售商品，深入栈道深处。栈道越深，人也越少。最后窄窄的栈道上只剩下我们两个人。两个小时后，看着栈道尽头的指示图，我们才意识到旅游观光车其实是在栈道的终点停车，而我们沿着栈道的终点一直走到了起点。两点之间的公路因为塌方而无法通行，而这里离景点门口还有很远的一段距离。向一个筑路工人询问情况后，我们只好坐在路边等待这里的工人开车离开时载我们一程。最后我们搭上了一辆吉普车。

    这是我第二次在迷路时搭车了。想起第一次搭车是很多年前去爬山，下山后，和朋友们在岔口走错了路，绕到了很远的地方。我们疲惫地在路边站着，不知如何是好。那一天，我已经徒步了十一个小时。拖着沉重的步伐，每走一步脚底都钻心的疼。抬头的时候，望见了满天的繁星像一颗颗闪钻一样发出璀璨的光芒。很多时候，在一片寂静黑暗的旅程中，只有两种选择，一种是决然地原路折返，另一种是不顾一切地走下去。这两种选择中，有时可以把问题抛给别人去做最后的决定。不过，其实还有第三种选择，那就是待在原地坚定地等待着。那时候，年少的我看见从一片黑暗的后方忽然打过来两道车灯，一刹那满心悲与喜。</p>

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