第八章 产品结构化智造方法（13）

    统一策动的这场面饼重量之战，是一次漂亮的侧翼进攻战，康师傅及时进行了产品防御，逐步遏制统一的产品进攻势头。

    统一的高明之处，是选择转移消费者关注点的营销策略：用“面饼重量”这一关注点将消费者从品牌选择转入品种选择，消费者选择路径被重新界定：由口味、品牌转变为选择重量（实惠）。这一招使康师傅的强势（品牌力、产品力）无法成为截击的武器，造成“敌虽众，可使无斗”的战略局面。

    在这种情况下，如果康师傅不采取拦截措施，统一100则将一路凯歌。康师傅很快推出“面霸120”加入战团，这一被动应战的拦截产品进一步强化了“面饼重量”概念的重要性，双方的广告战强化着消费者的认知，也正中统一下怀：为来一桶的登场铺好了道路，想成为重量之战的终结者。

    但为什么统一“来一桶”没有最终成为翻盘的产品呢？我们认为根本原因是统一没有将“来一桶”做成品牌，而康师傅却将桶面变成了品种。

    “来一桶”在统一产品群中始终只是一个品种的角色，统一没有围绕“来一桶”进行产品的结构化，增强其作为品类品牌的认知。康师傅桶面上市后，轻易就将关注“面饼重量”的消费者拦截了下来，统一就失去了将“来一桶”塑造成为品类第一产品的战略机会。

    从飘柔低价产品的主动进攻战到康师傅对统一的被动防御战，可以总结出领导产品竞品防御结构化的第二个重要原则：重点是对具备新的顾客利益点的竞品进行防御，不要防御价格竞争。

    m098竞品防御结构化的基本原则与方法

    1竞品防御结构化的三原则

    首先，不要改变市场份额第一的领导产品价值链，不仅不要改变，可能的情况下，应该让领导产品的性价比更高，这是最好的防御。

    其次，不要跟随竞品的价格竞争，更不要主动发动价格战，除非此种价格战如格兰仕的价格战一样，背后有产能集中（或者说垄断）作支撑。

    最后，要重点防御有新的顾客利益点的竞品，领导产品要尽快将新顾客利益点据为己有，或者让竞品的创新利益点变成一个共有的、普遍的利益点。

    2竞品防御步骤

    首先，针对竞品进行精确的市场情况调研与分析。解析竞品的策略、运营手法、渠道组织、费用投入、投入后的市场反应等。

    其次，基于这些数据，判断竞品的策略重点、主要驱动力。

    再次，渠道拦截为主，慎用广告对抗，直接在终端（顾客接触点）上进行拦截。

    最后，准备一个专用的拦截性产品，采取“五同一异”竞争导向设计产品。五同：包装物（瓶形、材料等）同质、产品内容（如口感、技术指标等）同质、产品标签（如瓶标）风格同质、通路促销方法（如铺货政策、返利等）同质、消费者促销（如再来一瓶）同质。一异：渠道价值链重心差异，如竞品将渠道重心放在开盖有奖及分销商激励，则本产品可以加大对终端店主或终端服务人员的激励等。

    这个储备性防御产品不要在竞品推出后马上跟进，企业要尽量按照年度计划制定的战略及战术去执行，在竞品上升势头出现难以阻挡趋势的情况下，再快速导入防御性产品。

    实际上，领导产品如果首先做好自己的产品结构化，按照自己的既定计划去执行，挑战者产品如果没有创新性的顾客利益点及很大的市场投入，无非是上市时来势汹汹却很快又会陷入动销缓慢的境地，领导产品扎好自家篱笆，完全可以不战而胜。

    在竞品防御策略上，过快反应、错误反应，比不作反应危害更大。“致人而不致于人”，永远是竞争的基本战略原则。

    领导产品只要“调研在先、全程监控”，挑战者如不是革命性创新产品，想冲破领导产品的结构化大坝，绝不是旦夕之功就能实现的。

    产品营销箴言

    领导产品才有防御问题。要防御的是竞品的新顾客利益点，而不必防御竞品的价格竞争策略。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。