第八章 产品结构化智造方法（3）

    汇源的核心品种是100%橙汁，消费者会对汇源的其他100%果汁类产品也建立信赖感，这就是为什么说汇源出现了战略迷失：汇源没有强化在100%果汁、果蔬汁品类中的产品覆盖率，而是为了短期销量的目的延伸果汁含量在30%及以下的果汁饮料（真鲜橙、奇异王果v?plus、核桃乳）及碳酸果汁饮料（果汁果乐）等产品。

    消费者对于果汁含量30%以下的饮料的价值认知，比对100%果汁的产品价值认同度要低得多。汇源错误的品类延伸违背了结构化战略要求，使汇源失去了成为中国100%果汁饮料大王的战略机会，陷入低端饮料的拉锯战中。

    还有一种产品结构化是基于消费者不同人生阶段的产品消费，即纵向贯穿的产品结构化。

    我们以英语教育产品为例，来说明纵向贯穿的产品结构化。

    对于学习英语的学生来说，词汇、语法、阅读、听力、写作、试卷六大横向产品类型是各学龄学生都需要学习掌握的内容，只是不同阶段的内容复杂度及丰富度有所区别。

    对于一家在大学英语领域横向产品线已经做成领导产品的企业来说，大学生市场已经不能满足企业增长的需求：每年的大学生数量毕竟有限。此时，企业的品类延伸，按照以下结构性产品的方向去逐步实施，就会不断地实现产品驱动的企业增长。

    图8-3英语教辅产品品类规划示例

    图8-4英语词汇类产品规划示例

    如上图所示，按照纵横贯穿原则制定的产品结构化路径，再细分每个细分产品类型中的具体品种，就可以形成一个庞大但有序的结构化产品群。每一个产品品种的开发，都符合策略性产品的要求，同时每个品种本身又都是结构化产品群里的组成部分，这样产品、品类、品牌三者之间可以形成强烈的互相促进的内在迁移。具体的实施步骤需要根据企业资源及市场情况，在结构化产品地图中确定每年的产品开发及上市计划。

    罗马不是一天建成的，结构化产品也不是一蹴而就的事情。大处着眼的事情，无不需要细处着手，否则就成了好高骛远。

    产品营销箴言

    品类结构化的两个方法是有效覆盖与内在关联。

    第二节顾客结构化方法

    m088顾客结构化≠顾客细分

    顾客细分是产品营销里被滥用及误用最多的方法之一。顾客细分的理论认为，需要对产品的目标顾客群画出一个“肖像”：性别、年龄、教育、收入、职业、家庭、职位、媒介接触习惯、个人偏好以及生活风格、审美态度、价值观等。

    这些顾客分析的项目都是必要的，问题在于对这个方法的使用。营销管理者通常需要对产品的目标顾客进行定义，这个目标顾客定义会成为产品研发、设计、广告创意的参照。从产品管理的实际看，这种在产品之前的目标顾客定位，要么是过于宽泛、大而无当，要么就是过于狭隘以致找不到消费者。

    如对纯生啤酒的目标顾客描述：主要为政府职能部门、商务高端消费人群。政府公务人员、私营业主、企业领导层等是有权、有钱一族，是社会意见领袖。他们基于商务应酬需要，不在乎价格，更追求品质、形象。纯生啤酒能象征受邀双方身份、地位。

    实际上，纯生啤酒消费与主流啤酒消费在顾客群体上并无明显的区隔，中高端纯生产品的消费以场所消费为主，在场所里自点或受推荐的饮用者，并无身份群体上的区别。</p>

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