第七章 创新化产品智造方法（1）

    产品的创新本质，是对原有产品、品类、产业价值链的突破。创新只有方向，却无法预计最后的成果。创新的过程与结果本质上都是不确定的。

    创新的这个本质属性，既是机会，也是风险。创新者必须始终对此保持清醒的认识。

    图7-1创新化产品智造方法的三个路径

    第一节产品创新编码

    m078产品全价值链：产品创新模型

    产品创新从何而来？这是一个争论不休的话题。

    任何产品创新都是杰出个人及团队全身心投入的结果，产品创新需要、需要调查研究、需要经验、需要灵感、需要试验、需要百折不挠的精神，甚至需要运气。我们受科学史的发明创新故事影响过深，以至于偏颇地理解了商业意义上的“产品创新”。

    大部分的产品创新并不需要科学“奇才”在实验室里皓首穷经地发明什么东西，而是需要对商业、顾客、产品有科学的、持续的、洞察性的研究，产品创新与纯粹的科学发明相比，更加有规律可循。

    这个规律，可以如工程师或软件编程一样有清晰的逻辑与结构，我们称之为产品创新编码。产品创新的编码是什么呢？

    任何产品都必须具有策略性，即以顾客、竞争、市场结构为背景的策略洞察，这些是产品市场营销层面的内容。每一个产品实际上都包含着一条价值链，我们需要从产品的全价值链角度，才能看到产品深度的、多维的内涵。

    这就是产品创新编码的基体：产品的全价值链解析与洞察。

    图7-2产品全价值链及创新引擎

    在产品全价值链视角里，产品营销已经不是只有下游市场、销售、渠道层面的内容，而是延伸到上游、中游的全价值链的营销。每个一级价值链及二级价值链都有可以创新的环节，这些环节之间的组合可以有很多的类型及形态，产品的创新怎么会困难呢？

    我们越是深入解析产品全价值链及其细节的特性，就越能找到很多可以创新的要素：从原料、包装、工艺、容量、内容物、技术等多个角度，都可以找到产品创新的亮点。

    以全价值链解析，产品创新绝不是个别人大脑里的“黑箱”灵感，而是一个科学的、理性的、逻辑的创意过程。

    我们以一个最传统及缺少变化的产品——啤酒为例，寻找产品创新的方向：

    图7-3啤酒全价值链及关键元素分析表

    啤酒在内容物、包装（含罐装）形态、物流系统、品牌、消费者五个关键点上，都可以进行重大的创新，这些创新会改变啤酒市场的竞争格局。

    如纯生产品的创新，使纯生变成中国市场高价值产品的一个品类，在西方啤酒消费里，纯生品类并没有如此之大的市场号召力。

    再比如物流系统，周转箱大幅降低了啤酒的包装成本，与箱装啤酒比有渠道价值链优势，这个与产品内容物无关的创新，对中国啤酒集中化（兼并&建厂）起到重要的作用。

    产品的创新，就是基于产品全价值链各环节的专业运作。以产品创新的目的及结果区分，方法有三种：升级性产品创新、颠覆性产品创新、革命性产品创新（新品类创新）。

    用心解析、科学洞察，每个产品都会找到自身独一无二的“故事”。

    不是产品创新困难，而是我们用心不够、视野狭窄。

    产品营销箴言

    产品全价值链是产品创新方法的实证的、理性的、逻辑的基础。

    第二节升级性产品创新方法

    m079升级性产品创新是企业增量的重要驱动力</p>

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