第四章 产品驱动的进化（8）

    m048中国产品面临的全方位文化竞争

    中国产品正在从卖价格、卖功能、卖品质、卖审美，向卖文化、卖中国文化进化。文化产品营销，是中国产品未来十年里必须面对的重大营销课题。

    随着中国的崛起，中国企业的竞争已经全球化，中国企业必须在以下三个层面上思考文化营销的战略与战法。

    1全球市场竞争

    为什么国内学者会将《功夫熊猫》当做文化侵略？在《功夫熊猫》这个具体对象上，这个判断是错误的，但功夫熊猫的发源地好莱坞，确实是美国文化侵略全球的桥头堡。不仅在中国，在法国、印度、阿拉伯世界，都有如此观点。

    娱乐产品的背后，正是国家文化的竞争、民族价值观的竞争，是文化营销争夺的制高点。中国企业、中国品牌要想实现全球化，这种文化上的竞争必不可免。

    文化营销是市场竞争的制高点，全球品牌，就是要建立在世界主流价值观或文化的基础之上。这是以虚御实，人本、人性超越物质、物化，是软实力的最高表现形式。

    2008年北京奥运会开幕式、印象系列产品（印象刘三姐/丽江/西湖/大红袍）都在为中国文化的全球化作出贡献，中国联想、海尔等走出国门的品牌，在文化营销上的境界，距离全球市场文化竞争，还有不小的差距。

    全球市场竞争的本质，是打着娱乐、审美幌子的文化价值观的争夺，中国企业不应只等待国家的强盛，同时应主动采用文化营销的思维，重新制定鲜明的文化产品战略。

    2区域市场竞争

    与全球化相比，中国企业的区域化可能是更加主流的趋势，中国企业在非洲、中东、东南亚、南美洲等都已经广泛落地，但我们也看到这些地方对于中国企业抱有两面性的态度：羡慕与憎恨，或者说喜欢中国的钱，但却看不起中国人及中国文化。

    区域市场的文化竞争，不需要采用全球市场的争霸战略，应采用适应性文化融合战略。将中国品牌、中国文化与当地的价值观、民族/文明活遗产、主流/亚文化形态、情感形态等进行融合，让自己的品牌变成一个“熟悉的陌生人”，最后成为当地主流文化的一部分。

    融入但不失本性，就是最好的文化竞争战略。

    3国内市场竞争

    未来国内市场的竞争焦点，我们认为是“中国文明的现代形态”的竞争，即争夺这一新文明形态“符号主导权”的竞争。

    能成为中国现代文明的代表，并构建起结构化产品群支撑的品牌符号体系的产品/品牌将成为中国市场真正的王者。

    成为中国现代文明的代表有两个入口：一是以俗入雅。如周杰伦的中国风系列，用现代形式装入古代文化的内容；二是以雅入俗。如百家讲坛主力易中天、于丹等，将中国古文化元素用现代表现形式呈现出来。以俗入雅，是给俗文化注入雅文化的内容；以雅入俗，则是为雅文化穿上现代的衣服。

    对于中国的超大企业及各行业的领先企业来说，可能需要同时在至少两个层面上，展开文化营销，才能为产品注入必不可少的文化驱动力。这是中国制造向中国消费转型的富有挑战性的新课题。

    m049文化产品：井喷暴发的新消费潮流

    我们简单梳理一下文化产品的类型与形态，每一个类型与形态都蕴含着巨大的品类机会与产业机会。

    1狭义的文化产品

    即传统的、狭义的文化营销，指文教产品、出版物、影视、演艺、娱乐、运动、动漫、电子阅读、网游等产品品类的营销仍然是文化营销最核心的内容。</p>

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