第一章 重新认识产品驱动（8）

    文化是可以在产品上直接呈现的情感形式，比如中国的送礼文化孕育的保健品礼品化，中国节庆消费产品如汤圆、粽子等，都挖掘了产品与特殊文化习俗之间的关联点。

    综上所述，当企业在实力不够、品牌资产不强的情况下，产品利益的挖掘就显得尤其重要，甚至可以说，给消费者提供“**裸”的产品利益，是保证低成本营销成功的第一关键。

    从产品的需求思维转向产品利益思维，抛弃那些产品说明书式的产品解说词，去寻找、创意让顾客心动的**裸的产品利益。

    产品营销箴言

    要给你的顾客提供“**裸”的产品利益，不要只阐述如何符合顾客需求的产品说明书。

    第四节锐利的竞争优势

    m008静销力：自己“长腿”的产品是如何炼成的

    本质上，没有任何两个产品是相同的，可为什么产品同质化却是企业躲不开的梦魇？很多人没有去深思产品同质化的根源。

    真正的原因是：在那些品类市场里，已经至少有了一个强势的、领先的、甚至领导的产品，顾客总是将所有的新企业/品牌的产品与领导企业产品相比，才会得出产品同质化的感受与结论。

    产品同质化，是因为无法超越领导企业产品的惯性认知。

    就像抛出的物体不能摆脱万有引力要落到地上一样，除非获得足够的动力，才能飞上天空、甚至飞向太空。

    上述事实说明了什么呢？说明所有被称为同质化产品的企业，竟然没有一个找到自己产品与领导产品有差异的优点！这样的产品被称为同质化产品，冤枉吗？

    当然不冤。是思想的懒惰及方法的贫乏，让产品在从工厂制造出来的那一刻，就被贴上了“同质化”的标签，这些企业在制造这样的同质化产品之前，不仅没有研究市场，甚至都没有认真研究领先的同类产品。

    所以，智造产品的第一方法：给顾客**裸的利益。如果难以做到，就试着用第二种智造方法：为你的产品找到一个（仅仅一个）针对领导产品的锐利的竞争优势。

    顾客永远需要购买理由。购买理由都是企业通过各种营销手段潜移默化地“植入”顾客的意识之中的。

    我们经常碰到这些消费场景：

    可口可乐确实比较正宗，但百事可乐甜味更少、劲更足，是我喜欢的味道。

    用海飞丝洗头确实头皮有凉爽感，但是对头皮来说，还是草本植物洗发水比较好，百年润发、霸王中药洗发水也不错。

    娃哈哈纯净水常喝对身体不好，还是农夫山泉的天然水比较好。

    百威啤酒口感滑爽，但是青岛纯生也很清爽，冰镇后的啤酒其实差别不大。

    茅台酒够档次，但喝到假茅台，反而花钱不落好，喝红花郎也不错。

    飞利浦剃须刀是第一品牌，其实飞科、超人、奔腾的剃须刀也挺好用，还价格实惠。

    凡此种种，就是消费品中的“替代选择”效应：几乎所有的领先品牌都要面对无数竞争对手、从各种方向上设计出的“替代性选择”理由，这些理由足以在消费者购物的最后一刻，转变其头脑中的“理想预期购买品牌”。

    这个心理效应提示我们，即使找不到**裸的顾客利益点，哪怕找到一个能让消费者转移方向的购买理由，同样能让您的产品实现静销力——只要放在竞争对手旁边，就可以刺激顾客产生购买冲动。

    静销力的三个要素，缺一不可：(1)只针对领先产品；（2）一个聚焦的比较优势；（3）出现在对标产品的旁边。</p>

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