自序    产品是企业增长的永恒驱动力（1）

    产品是企业最核心的资源，同时也是最耗费企业资源的经营价值链环节。

    产品的这种双重性意味着，好产品是企业财富与资产，不好的产品就是企业的包袱，是耗费资源的黑洞。产品的设计、规划、运营，是企业的头等大事。

    产品需要有两次生命，一次是在企业的制造流程里，一次是在市场的营销流程里。

    第一个流程决定造出的是不是好产品，另一个流程决定造出的是不是好卖的产品。

    哪一个流程更重要？都重要。

    在绝大多数情况下，必须先造好卖的产品，再造好产品。除非产品的利益强大到顾客无法拒绝，不需要任何营销就会自己来“抢”购，或者特殊条件下的产品，如垄断，这种产品我们称之为绝对产品：通常是解决了人类生老病死一类的产品。

    伟哥发明时曾有此盛况，但也没有到不要营销的地步，治疗各种疾病的药物或基因产品，可以有此幸运，99%的产品都无此能力。

    上面这个道理本来极为简单，甚至应该称之为真理，市场营销的观念及实践都是强调在制造之前，先进行产品的市场营销规划，即先进行产品的市场智造，再进入工厂的产品制造流程。

    现实里绝大部分企业都把自己的产品当成了伟哥，对自己的产品缺乏清醒的认识，抱有“酒香不怕巷子深”的顽固的产品迷思，习惯于先做出产品，再将如何卖出产品交给营销部门或销售部门。

    好产品当然是制造——即产业链协同的结果——出来的，但另一个被忽视的现实是，真正的好产品、尤其是长寿的好产品，都是在市场消费之中逐步调适形成的。产品的市场过程比产品的创造，具有更重要的商业意义。

    对产品制造的迷信，不仅有观念与思维的问题，更重要的是：确实没有一本聚焦、完整、清晰地阐述产品如何“智造”的专业理论与方法论，这是产品战略思维与方法论的双重贫困问题。

    翻遍可以找到的所有关于产品管理的著作，都是阐述企业的产品制造流程，只是将市场调研、产品定位、产品概念作为制造流程的前置环节。部分讨论产品概念、产品策划、产品推广的书籍，把产品营销变成了某种灵光闪现的传奇，没有提供一个关于产品的完整方法论。

    具体地说，现有的产品研发、管理、推广的著作，都没有从企业本体论的层面回答或清晰解答，企业产品开发管理实践中的如下基本问题：

    （1）为什么有的产品会好卖、有的不好卖？

    （2）顾客需求导向、竞争导向与顾客利益是什么关系？

    （3）为什么都在讲产品差异化，同质化产品还是那么多？

    （4）产品、品类与品牌究竟是什么关系？

    （5）产品线整合是什么意思？进行产品线长度、宽度、深度决策的依据是什么？

    这些问题与产品的基本概念（如科特勒的产品五层次划分）、产品管理流程有关系，却没有被清晰解答。这就是大部分人读了过去的产品管理著作，在具体的实践中却无法当做方法论工具去使用的原因所在。

    企业在产品开发时关注些什么问题呢？我们的咨询及实践经验，企业关注以下问题：

    （1）为什么要推这个产品？

    （2）这个产品在企业整体产品群中的作用与价值是什么？

    （3）产品内在的特质或优势是什么？

    （4）产品的核心卖点是什么？产品广告语够不够吸引眼球？

    （5）外包装的亮点在哪里、记忆点在哪里？是否在货架陈列上能够“跳”出来？</p>

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