第七章 不卖产品卖品牌（9）

    马云取得的这些收益是首屈一指的，是同台其他企业家和创业才俊无法比拟的，他的做法总结成为一句话就是：巧妙地利用《赢在中国》这个舞台，成功地实现了其品牌的推广和扩张。

    如何与“媒体共舞”？

    其实从一开始，马云就熟知一个互联网精英如何与“媒体共舞”的媒体规则，并调度媒体为已所有，因此，所有的媒体报道中似乎如出一辙地为马云画了一副如此肖像：马云＝“狂妄、执着、疯癫”的互联网精英。可以说马云的“媒商”（媒介表现）非常高，他在为自己画出这一形象之后，旋即开始了“互联网疯子”的自我成就之路。

    2004年以来，马云就接连开始了自己高频的大动作亮相。首先是在2004年底的“中国企业家峰会”上以独家赞助的名义为阿里巴巴与自己赢得了全场唯一的焦点。记得当天马云的亮相是引人注目的，同属互联网精英的张朝阳显然已是混迹江湖的老企业家了，越来越主流的发言，给不断需要新风吹拂的互联网带来不了生机。于是，马云，非常成功地出场了。接下来，他又成功获选“cctv中国十大经济年度人物”，一夜之间，马云的形象由互联网侵入到中国观众的视野里来。

    马云个性语录也正对上了媒体的胃口，媒体需要的是一鸣惊人，马云更需艳惊四座，于是马云常常是“语不惊人死不休”。

    在大家都感叹互联网寒冬漫漫时，马云及时出语：“互联网寒冬过得太快，如果可能我希望当时能再延长一年。”

    当整个业界都苦苦寻觅“新的机会”、“新的可能”时，马云无畏惧地高呼“ceo的主要任务不是寻找机会而是对机会说no。机会太多，只能抓一个，抓多了，什么都会丢掉。”

    当“互联网＝烧钱”一度是新闻舆论的主论调，谁敢说不，谁就是逆风行舟时。不管不顾的马云仍坚持“马”语：“免费制是淘宝烧钱战术的一部分”，“我已准备了供未来5年烧的钱”！马云不在乎烧钱。甚至多次口出狂言地表示“不在乎赚钱”：“有人说，要晚上睡觉都能挣钱的，那才是电子商务。我认为，真正晚上躺着睡大觉也能赚钱的，那是网络游戏。我们真正实现赚钱可能是未来三五年的事。现阶段，我们就是不喜欢赚钱！”不喜欢赚钱的马云甚至表示“不需要钱”：“我们不需要钱，如果真的需要钱做资金储备，摆在我们面前的有两条路，要么上市融资，要么私募。”

    所有这一切为马云持续树立起一个“狂妄、执着、疯癫”的媒介形象，这个形象是多么的对互联网的胃口，多么的对网络青年的胃口。互联网像是一个大花园，似乎每一个勤奋劳作者都可以种出自己美丽的花，只要你够执着、够创新、够疯狂。与腼腆木讷的丁磊的“技术人才”的媒介形象相比，马云更像是一个新事业的开创者。没有《男人装》的上身封面照，没有“美女与野兽”登山队的大炒作——较之颇具炒作盛名的张朝阳，马云的媒体表现则更集中更凝炼，马云似乎很在乎自己媒介形象的“完整性”，这也是到目前为止还未见到他有什么其他“出格之局”的一个原因。

    较之同是互联网精英的陈天桥，马云走了一条完全不同的道路。陈天桥曾经官员的经历，使得他更像是传统企业的代言人。“沉稳、谋略”，“精心设计的谦和”——没有惊人之语，也不作怪异之举，但每一个亮相都是一次精心的筹划，每一场发言都是被设计过的表述。陈在媒体面前近乎完美地表现（或者说表演），特别是在《对话》的摄制现场对整个场面的强力控制，一个“负责任、重节奏”的企业家浮出水面——陈天桥大笔一挥，迅速超越“互联网精英”的概念限制，为自己画了一个“新时代企业家代言人”的宏大形象。</p>

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